不僅如此，老板落神60歲的下場周成建還親自下場直播帶貨。2024年11月1日，直播周成建在淘寶直播首秀，跳團壇觀看量超378萬次，舞跌威急總成交額突破1500萬元。美特近期，斯邦為了吸引年輕消費群體，老板落神他還在直播中跳起了團舞。下場

然而，直播這一系列動作對美特斯邦威收入的跳團壇提高似乎并沒有多大幫助，甚至在2024年發(fā)生了大規(guī)模虧損。舞跌威急據(jù)美邦服飾財報顯示，美特2024年全年凈利潤為-1.95億元，斯邦同比下滑715.45%，老板落神2025年上半年凈利潤為993.03萬元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？

01 美特斯邦威賣不動了

阿瀾在中學時代曾經(jīng)是美特斯邦威的忠實用戶，而現(xiàn)在的她，除了網(wǎng)購，就是去Zara、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌購買衣服，主要原因是款式時尚，價格也基本在能接受的范圍內(nèi)，這樣的消費習慣她已經(jīng)維持了很多年，“女裝每年都會流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時尚品牌跟得很緊的，在小紅書上瀏覽多了，網(wǎng)購平臺也會給你推薦差不多的款?！?/p>

但提到美特斯邦威，阿瀾覺得這個品牌好像已經(jīng)消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過幾次“出圈”的營銷，但并不會真的為此改變原有的消費習慣，其受眾大部分還是青春期的孩子?！艾F(xiàn)在也能刷到一些他們的新款，確實有些還挺好看的，能感覺到跟以前不一樣了，有時候我姐會帶她家孩子去采購，說是經(jīng)常搞活動，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢能買一堆衣服”，阿瀾說。

在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場的快時尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區(qū)內(nèi)，除了海淀愛普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區(qū)地帶。

Tech星球探訪北京昌平一家美特斯邦威線下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專賣店，這家店作為折扣店，主要經(jīng)營斷碼尾貨。店面內(nèi)寫有全場1折的標語，中部核心區(qū)域全是大折扣區(qū)，各列貨架上分別貼著29元、39元、59元、79元的標簽，甚至599的羽絨服也賣59元。這家店的服裝款式相對老舊，除了沖鋒衣等運動服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。

比起優(yōu)衣庫、Zara、UR等品牌試衣間與結賬處排的長隊，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時發(fā)現(xiàn)，20分鐘內(nèi)大概有4、5個客人走進店中，但沒有一個人購買。

通過對比線上線下店鋪同一貨品價格，Tech星球觀察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價格差距較大，線上線下價格也不同，甚至不同平臺旗艦店之間的價格都差距很大。出現(xiàn)了同一件衣服在一平臺原價售賣，而同期另一平臺有六折優(yōu)惠的情況，價格顯得混亂。

對此，一位員工告訴Tech星球，無論是線下店還是各個線上平臺，其生產(chǎn)線都是統(tǒng)一的，服裝質(zhì)量沒有區(qū)別，價格之差就是由折扣活動不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實行統(tǒng)一的折扣活動，但對于之前一些老客戶開的加盟店，并沒有強制其參與統(tǒng)一活動，折扣策略依然是自行定義，才變出現(xiàn)了當下的狀況。

據(jù)詢問不同線上平臺旗艦店客服，各平臺店鋪也僅負責自己的折扣活動，并不知曉其他平臺的活動。

部分消費者反映，不統(tǒng)一的價格和變化的優(yōu)惠活動，影響購買體驗。有消費者在淘寶旗艦店花180多元購買了一件衛(wèi)衣，但發(fā)現(xiàn)線下店同款貨品有賣50元的；還有消費者發(fā)現(xiàn)，同樣一條牛仔褲線下店賣269元，拼多多旗艦店賣578元，而淘寶旗艦店賣299元。

02 從加盟店到合伙人模式

2024年開始，周自建開始著手解決以前沉積的問題，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位負責招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來講，現(xiàn)在有兩條線。

一條是原來加盟訂貨的模式，但是主要針對的是三五線市場，也就是地級市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會買貨，公司不做干預，自己消化庫存，但公司在前兩季會提供20%的退貨率，這種方式對加盟商來說利潤空間較大，毛利大概能達到45%左右。

另一條針對地級市以上市場，尤其是一二線城市，公司想發(fā)展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫存完全由公司承擔，合伙人只承擔基礎的店鋪的費用，銷售額分成為37%，相當于毛利。

“在今年 9 月份之前，我們沒有管控那么嚴，因為那會是大力發(fā)展，所以當時三五線市場也有不少合伙人的店加入，但說實話表現(xiàn)得不是特別好，因為三五線市場人口不多，對新模式的接受程度也不夠好，所以我們現(xiàn)在重新定義，地級市以下不再開放合伙人。”

上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線下店，即便在線上加重投入，最終也是為了從線上引流到線下。

現(xiàn)在美特斯邦威的線上業(yè)務分兩部分，一部分是傳統(tǒng)的電商平臺，比如京東、天貓、唯品會的官方旗艦店等，這些店目前售賣的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會有。另一部分就是5.0新零售模式，通過線上投放短視頻和賣券引流到門店，線上團券、線下核銷，主要在抖音、小紅書等平臺直播售券，以公司為主導，一些店鋪也在輔助。

“如果開店之后，合伙人自己覺得直播對于本地生活銷售很有用，是可以加入到公司的直播賣券活動中的，公司也會派人去提供相應的直播輔導。而且，線上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買的券，到武漢、山東也能用，能為從線上引流到線下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現(xiàn)在已經(jīng)開出來的新店”，上述員工告訴Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質(zhì)量不錯，加盟前說的政策基本都落實了。開店前該店的銷售額預計得比較低，但開起來之后小爆了一下，主要是依靠直播賣券和朋友圈私域運營。“公司一直在提供直播銷售的輔導，現(xiàn)在銷售情況還是比較可觀的，合伙人雖然利潤沒有加盟高，但是省心省力省錢，即使后期銷售情況不行了，我們自己也只需要負擔員工工資和房租”，她說。

然而，從整體的銷售數(shù)據(jù)來看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢。據(jù)美邦服飾財報顯示，2024年全年營收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年營收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對新的模式和方向信心不足，選擇關閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服飾全國門店數(shù)量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而為實現(xiàn)“千天萬店”的目標，2025年上半年新開了135家加盟店。截止2025年7月，其門店數(shù)量達到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見擴張效益并不好。

03 “始祖鳥平替”之路不好走

美特斯邦威的另一個重大決策，則是向“潮流戶外”轉型，提出“抓鳥計劃”，準備打造“始祖鳥平替”。

然而，美特斯幫威負責招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開始，公司確實是往戶外的方向沖了一下，在點位陳列的場景布置上，大部分都是以戶外的場景去呈現(xiàn)。經(jīng)營了半年后，雖然戶外的產(chǎn)品已經(jīng)打出來了，消費者有了一定認知，但實際銷售下來，戶外銷售占比可能比起門店總銷售額來說沒有預想的那么高，所以今年還是回歸各個風格相對平均的狀態(tài)。

這個結果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶外賽道需要打造自己的核心競爭力。

相比于始祖鳥采用 GORE-TEX Pro 等頂級面料，強調(diào)極端環(huán)境防護和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級防水"可達8500mmH20以上，但存在品控問題，供應鏈低效影響質(zhì)量穩(wěn)定性，且公司在研發(fā)上的投入不足，2025年上半年研發(fā)投入僅714萬元，同比降幅約一半。

始祖鳥的硬殼沖鋒衣售價 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價1199元，促銷價低至114元，追求極致性價比的同時也讓消費者質(zhì)疑是否“便宜沒好貨”。

從財務數(shù)據(jù)上看，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長23%，以始祖鳥為核心的功能服飾部門收入增長28%。 而美邦近兩年營收持續(xù)下降，加盟商流失，公司向“潮流戶外”的轉型導致其集中清理傳統(tǒng)休閑品類的庫存，反而拖累了整體毛利率。

對比其他國產(chǎn)戶外品牌，美邦的戶外產(chǎn)品銷售情況同樣不樂觀。駱駝天貓旗艦店銷量最高的沖鋒衣產(chǎn)品已售20萬+，而美邦銷量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)僅售500+。

發(fā)現(xiàn)戶外之路不好走之后，美特斯邦威對標的品牌又重新回到了森馬、以純等國產(chǎn)潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒有特別樂觀。曾經(jīng)的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱）正在一步步陷入可能被消費者遺忘的危機之中。

(責任編輯：綜合)