來源：中國新聞周刊
被稱為“山水旅游第一股”的得救了張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“張旅集團(tuán)”），自救迎來新進(jìn)展。大項(xiàng)
11月14日晚，得救了在重整申請被當(dāng)?shù)胤ㄔ菏芾聿坏絻芍芎螅箜?xiàng)張旅集團(tuán)陸續(xù)公布了部分重整投資人名單及相關(guān)協(xié)議，得救了首批包括電廣傳媒、大項(xiàng)芒果文旅等8家機(jī)構(gòu)。得救了11月18日，大項(xiàng)集團(tuán)又公布新增的得救了天悅壹號等9家投資人。至此，大項(xiàng)共有17家企業(yè)將以現(xiàn)金方式認(rèn)購該公司股票，得救了累計(jì)投資金額約15.86億元。大項(xiàng)
這家成立于1992年的得救了國有企業(yè)，1996年在深交所上市，大項(xiàng)開創(chuàng)了中國旅游企業(yè)進(jìn)入資本市場的得救了先河。但受“大庸古城”項(xiàng)目的拖累，這家老牌公司深陷債務(wù)泥潭。自2020年起，公司已連續(xù)五年虧損，累計(jì)虧損達(dá)13.48億元，今年4月被“戴帽”，股票簡稱由“張家界”變更為“ST張家界”。
如今公司進(jìn)入重整程序，張旅集團(tuán)站到了命運(yùn)的十字路口。與破產(chǎn)清算不同，重整是以挽救企業(yè)、恢復(fù)持續(xù)經(jīng)營能力為目標(biāo)的司法程序。如果公司能完成債務(wù)重組、引入戰(zhàn)略投資、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，或許還有重生的機(jī)會。
張家界大庸古城夜景 圖/視覺中國
“困”在古城里
許多游客慕名到張家界，是為了游覽武陵源景區(qū)，一睹三千奇峰層巒疊嶂，打卡電影《阿凡達(dá)》中“哈利路亞山”的取景地；或是到天門山景區(qū)，在清晨捕捉云霧穿洞的奇觀，體驗(yàn)一次令人心跳加速的世界最長玻璃棧道。張家界擁有獨(dú)一無二的自然景觀資源，是中國第一個(gè)國家森林公園、首批國家5A級旅游景區(qū)之一。
近幾年，因入境游熱度提升，張家界也成了國際游客的新寵“國際張”。2024年游客接待人次、旅游總收入分別較2020年增長88.62％和104.35％，入境游客從3.1萬人次增加至183.06萬人次，五年增長約59倍。
不過，資本市場上的張旅集團(tuán)，和游客印象中的張家界是兩個(gè)概念。上述知名的核心景區(qū)，并非由張旅集團(tuán)經(jīng)營。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，張旅集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，包括寶峰湖和大庸古城的景區(qū)經(jīng)營，以及環(huán)?？瓦\(yùn)、十里畫廊觀光電車、楊家界索道、張家界國際大酒店、張家界中旅等項(xiàng)目，旗下?lián)碛?家主要成員公司。
在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，通過整合武陵源核心景區(qū)的交通、住宿、旅行社等業(yè)務(wù)，張旅集團(tuán)都保持盈利。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年，公司啟動(dòng)建設(shè)了大庸古城。這一項(xiàng)目如今成了拖累公司業(yè)績的重要因素。
張家界素有“大庸”之稱，依澧水河而建，因水陸交通發(fā)達(dá)，自古商貿(mào)繁盛，位于老城區(qū)中心地段的南門口老街尤為熱鬧。2016年，張旅集團(tuán)計(jì)劃在南門口舊址上，打造一座融合了明清建筑與土家族特色的古城項(xiàng)目。
北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長、中國旅游景區(qū)協(xié)會專家馬牧青長期關(guān)注張家界文旅，他在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)介紹說，張旅集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)務(wù)較為邊緣，寶峰湖、旅行社、酒店等經(jīng)營效益較差，公司原本是希望通過打造大庸古城這一休閑旅游項(xiàng)目，與張家界現(xiàn)有的觀光類景區(qū)形成業(yè)態(tài)的差異化互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)。
中國旅游研究院副研究員楊勁松也對《中國新聞周刊》表示，張家界自然景區(qū)知名度高，游客大多直奔核心景區(qū)，鮮少在市區(qū)長期停留以及住宿，缺少更長鏈條的消費(fèi)。這類山岳型景區(qū)往往會產(chǎn)生“再造一個(gè)新景觀”的沖動(dòng)，將影響力向城市空間延伸，這也是當(dāng)?shù)赝苿?dòng)大庸古城項(xiàng)目的邏輯之一。
湖南景云智旅研究院院長唐偉在張家界從事文旅工作30多年。他記得，2014年前后，張家界旅游市場火熱，旺季時(shí)，全市可能都找不到一間多余的客房。某種程度上，這也讓當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目決策者對新文旅項(xiàng)目信心十足。
大庸古城項(xiàng)目在2016年3月立項(xiàng)，3個(gè)月后便開工建設(shè)。張旅集團(tuán)黨委書記、董事長張堅(jiān)持在接受央視采訪時(shí)直言，公司事前對大庸古城的市場研究不足，公司在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、配套功能、運(yùn)營策略、品牌打造等方面準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致項(xiàng)目整體建設(shè)停停改改。
原本一年半的建設(shè)工期，被拖到了近五年。此外，項(xiàng)目還存在手續(xù)不完善、工程超概算等問題。大庸古城在2021年試運(yùn)營，2022年全面完工，總投資約24億元。
落成后的大庸古城占地240畝，相當(dāng)于22個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場。原本被寄予厚望成為城市“文化新地標(biāo)”，但現(xiàn)實(shí)中，項(xiàng)目卻淪為“空城”。來到這里的游客會發(fā)現(xiàn)，近200間商鋪大多空置，平日除了一些散步的市民外，幾乎門可羅雀。唐偉指出，內(nèi)部的仿古建筑群修建得過于密集，“樓間距狹窄得連陽光都吝嗇”。
公開資料顯示，2024年上半年，到此購票人數(shù)僅0.23萬人。根據(jù)原項(xiàng)目規(guī)劃，大庸古城預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)年收入4.85億元，凈利潤達(dá)1.85億元。但自試運(yùn)營以來，累計(jì)虧損已超10億元。如今，大庸古城已暫停營業(yè)。受其拖累，張旅集團(tuán)自2020年起業(yè)績轉(zhuǎn)虧。財(cái)報(bào)顯示，2020年，該公司凈利潤為-0.92億元，此后虧損逐年擴(kuò)大，到了2024年三季度，累計(jì)虧損已達(dá)7.91億元。
馬牧青對《中國新聞周刊》說，要盤活張旅集團(tuán)，“牛鼻子”就在于大庸古城。
迎來新投資方
張旅集團(tuán)的重整之路并非一帆風(fēng)順。早在2024年10月16日，張家界市中級人民法院決定對其啟動(dòng)預(yù)重整，希望讓公司重新具備“造血”能力。當(dāng)時(shí)，張家界博臣建筑工程有限公司以“公司（張旅集團(tuán)）無法償還到期債務(wù)且明顯缺乏清償能力”為由，申請重整。同月28日，張旅集團(tuán)公開招募重整投資人。
根據(jù)公告，在預(yù)重整臨時(shí)管理人要求的期限內(nèi)，共有45家（以聯(lián)合體形式報(bào)名算作1家）意向投資人提交了重整投資方案。但自2025年1月起，張旅集團(tuán)的預(yù)重整四次延長期限，最新截止時(shí)間被推至2026年1月16日。直到2025年11月初，張家界市中級人民法院正式受理重整申請，張旅集團(tuán)的重整才進(jìn)入了新階段。
今年1月，湖南廣電旗下的上市公司電廣傳媒曾與張旅集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，透露有意參與重整。近年來，電廣傳媒及其全資子公司芒果文旅有意將自己打造為湖南最大的文旅投資平臺，已在湖南省8個(gè)地市落地10個(gè)項(xiàng)目。但在此之后，大庸古城的重整方案一直沒有新動(dòng)作。
直到11月14日，張旅集團(tuán)公布，與電廣傳媒、芒果文旅、芒果超媒、達(dá)晨財(cái)智、張家界產(chǎn)投、吉富清園、凱撒旅業(yè)、凱撒海納等8家機(jī)構(gòu)簽署《重整投資協(xié)議》。
參與盤活大庸古城的兩大主力是電廣傳媒和芒果超媒。前者與芒果文旅、達(dá)晨創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，以3.168億元認(rèn)購0.8億股，后者出資4.752億元認(rèn)購1.2億股。電廣傳媒向《中國新聞周刊》介紹，公司同時(shí)也是達(dá)晨創(chuàng)投的股東，而芒果超媒和電廣傳媒都背靠湖南廣電，二者的大股東均為湖南廣播影視集團(tuán)有限公司全資控股的芒果傳媒。
協(xié)議也披露了更具體的方案：電廣傳媒、芒果文旅將與芒果超媒聯(lián)動(dòng)，計(jì)劃把大庸古城打造成芒果影視、綜藝、短劇的拍攝與IP轉(zhuǎn)化體驗(yàn)基地之一，成為線下粉絲聚集地，以及具有強(qiáng)體驗(yàn)感的文旅度假目的地。同時(shí)，還將嘗試“虛擬+真人演唱會”、VR沉浸式體驗(yàn)等新玩法，提高客單價(jià)，豐富消費(fèi)層次。張旅集團(tuán)也計(jì)劃與芒果超媒成立大庸古城運(yùn)營公司，推進(jìn)項(xiàng)目提質(zhì)升級。
唐偉認(rèn)為，游客之所以 “不買賬”，除了運(yùn)營不足外，還存在人流量少的問題。在規(guī)劃之初，項(xiàng)目便和市民生活、核心景區(qū)以及旅游團(tuán)“人為隔離”，把本地人、散客和旅行團(tuán)都“擋在門外”。
大庸古城選址在南門口，這里曾是商船云集的老碼頭。但古城項(xiàng)目卻豎起高墻，老碼頭也被拆除，本地人的記憶被切斷了。景區(qū)是封閉的，雖然離天門山景區(qū)廣場直線距離不到900米，但游客卻沒辦法直達(dá)。唐偉記得，一位導(dǎo)游曾無奈感嘆：“這就像把超市開在小區(qū)門口，卻要顧客繞三公里走后門。”
在唐偉看來，大庸古城的問題已經(jīng)超出項(xiàng)目自身，想要盤活它，需要同時(shí)完善一些城市基礎(chǔ)設(shè)施，打開城門，銜接天門山等核心景區(qū)，并緩解市中心交通擁堵等問題。這都需要市政府參與，將項(xiàng)目與城市規(guī)劃統(tǒng)籌，幫助大庸古城真正融入張家界的大旅游格局中。
被透支的古鎮(zhèn)熱
大庸古城的出現(xiàn)，一定程度上也源于張旅集團(tuán)盲目跟風(fēng)建設(shè)古城的“沖動(dòng)”。張旅集團(tuán)黨委書記、董事長張堅(jiān)持曾對媒體直言，當(dāng)時(shí)公司“看人家古城古鎮(zhèn)搞得好，總認(rèn)為自己造一個(gè)出來，也可能運(yùn)營得好”。
張家界也并非孤例。近年來，不少地方的古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目要么難以吸引客源，要么陷入了爛尾?！吨袊侣勚芸啡ツ暝鴪?bào)道，在湖南常德的桃花源古鎮(zhèn)，總投資超50億元，占地1600畝。但開業(yè)后街邊的門面幾乎全都閉著門，當(dāng)?shù)厣虘糁毖裕撼恕拔逡弧薄笆弧焙痛禾焯一ㄊ㈤_的幾個(gè)周末，“平時(shí)幾乎沒人，都說這里是‘空城’”。
距離桃花源古鎮(zhèn)約140公里外，還有一個(gè)名為“江南古城”的項(xiàng)目，風(fēng)格與桃花源古鎮(zhèn)頗為相似。該項(xiàng)目2014年開建，投入約10億元，如今已成了爛尾樓。此外，濟(jì)南的宋風(fēng)古城、成都的龍?zhí)端l(xiāng)等項(xiàng)目，也都出現(xiàn)了停擺或客流稀少的問題。
過去三十多年里，中國經(jīng)歷了多輪古鎮(zhèn)建設(shè)熱潮。20世紀(jì)80年代，周莊開啟了中國古鎮(zhèn)旅游時(shí)代，“中國第一水鄉(xiāng)”名揚(yáng)海內(nèi)外，周莊模式引發(fā)全國效仿，烏鎮(zhèn)、麗江等古鎮(zhèn)紛紛走紅。2003—2008年，當(dāng)時(shí)的建設(shè)部和國家文物局先后公布過91個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)名單，重慶瓷器口、安徽三河古鎮(zhèn)、四川李莊等陸續(xù)開放，進(jìn)一步推動(dòng)了地方的古鎮(zhèn)開發(fā)高潮。
古鎮(zhèn)開發(fā)模式有多種，包括政府直接操盤，政府成立旅游開發(fā)公司、注資后抵押貸款開發(fā)，或者出讓經(jīng)營權(quán)給社會資本等。楊勁松認(rèn)為，過去不少地方熱衷古鎮(zhèn)開發(fā)，一是因?yàn)楣沛?zhèn)投資大、辨識度強(qiáng)，有融資優(yōu)勢，許多地方確實(shí)擁有一定的古建或非遺資源。但另一方面，這也會讓一些地方產(chǎn)生“幻覺”，夸大自身文化資源的獨(dú)特性和影響力。
國內(nèi)古鎮(zhèn)開發(fā)也與房地產(chǎn)周期密切相關(guān)。楊勁松提到，每輪房地產(chǎn)上行周期，都伴隨資金涌入文旅賽道。近年來市場低迷，只是靠粗放經(jīng)營、賣房勉強(qiáng)維持的項(xiàng)目，就會面臨生存壓力。
古鎮(zhèn)本質(zhì)上是一門慢生意。浙江大學(xué)旅游研究所副所長周永廣曾算過賬，即便是“最賺錢古鎮(zhèn)”烏鎮(zhèn)，鼎盛時(shí)期年凈利8.07億元，但前期投入的數(shù)十億元，也要多年才能回本。更何況，近些年不少“大開大合”的古鎮(zhèn)建設(shè)，對土地、資金、運(yùn)營能力要求更高。即便是同一個(gè)操盤方，貿(mào)然異地復(fù)制，也可能會遭遇水土不服。
楊勁松指出，許多失敗的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，都有一個(gè)共同問題：前期投入巨大，卻對“慢錢”經(jīng)營缺乏準(zhǔn)備，誤以為可以按房地產(chǎn)的邏輯快速變現(xiàn)。實(shí)際上，文旅項(xiàng)目需要精細(xì)化運(yùn)營，尤其是能持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的商業(yè)業(yè)態(tài)，但這一點(diǎn)很多地方?jīng)]有重視。
正因如此，近年來古城古鎮(zhèn)廣受詬病的是，古城不古，同質(zhì)化嚴(yán)重。在大庸古城，原本最具文化底蘊(yùn)的古城墻、石板路、商鋪等被拆得所剩無幾，原住民搬離，真實(shí)的生活痕跡被抹去，新建了嶄新的仿古建筑。有網(wǎng)友描述，這里遠(yuǎn)看像古城，近看“既不古老，也不現(xiàn)代，歷史和記憶都消失了”。
中國旅游研究院發(fā)布的《2024年中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》指出，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化、短期利益化嚴(yán)重。調(diào)研顯示，51.3％的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)有些相似，38.5％感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。
“太多古鎮(zhèn)的商業(yè)化路徑幾乎一致，到處可見的是義烏小商品、臭豆腐等。很多古鎮(zhèn)‘照抄拼裝’前人的經(jīng)驗(yàn)，以為風(fēng)險(xiǎn)低，但不可持續(xù)，反而帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)。熱度一過，游客就不來了。”楊勁松對《中國新聞周刊》說。
多位受訪的文旅業(yè)內(nèi)人士都提到，要挽救“空城”或爛尾古城項(xiàng)目的難度極大。在當(dāng)下，地方財(cái)力有限，項(xiàng)目資金的投放必須更精準(zhǔn)。如果投入沒有換來可持續(xù)現(xiàn)金流，反而會帶來負(fù)面口碑，讓后續(xù)的資本望而卻步。對景區(qū)來說，未來能否接得住流量也很關(guān)鍵，游客帶著很高的期待過來，如果服務(wù)和體驗(yàn)跟不上，流量來得快、走得也快，因此項(xiàng)目盤活對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也提出了極高要求。
對于張旅集團(tuán)而言，盡管迎來了投資方，重整仍充滿不確定性。公司在最新公告中提示：雖然公司已進(jìn)入重整程序，但該重整計(jì)劃可能在表決或者法院審批階段被否決。即便通過批準(zhǔn)，也存在執(zhí)行失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦重整失敗，公司還是存在被法院宣告破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
發(fā)于2025.11.24總第1213期《中國新聞周刊》雜志
雜志標(biāo)題：古城變“空城”，如何自救？
記者：楊智杰
(責(zé)任編輯：娛樂)