“近兩年都在弱化‘開門紅’營銷，開門紅最直接的低調(diào)表現(xiàn)是不在名稱上體現(xiàn)相關字眼，但各項促銷活動還在正常進行。換名荒促對我們工作人員來說，難掩年業(yè)績壓力沒有減少，規(guī)模考核項目更加多樣。崇拜”某國有大行北京市海淀區(qū)一家支行的資產(chǎn)工作人員表示。

　　中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀行2026年銀行“開門紅”出現(xiàn)新變化：啟動時間點前移，搶跑區(qū)域性中小銀行成為“搶跑先鋒”，開門紅股份行、低調(diào)國有大行略顯低調(diào)；攬儲、換名荒促放貸仍是難掩年重頭戲，大行更注重“規(guī)模與結構”的規(guī)模平衡。談及“開門紅”提前的崇拜原因，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“資產(chǎn)荒”已成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)，持續(xù)承壓的經(jīng)營現(xiàn)狀加劇了部分銀行“搶跑”的沖動。銀行應走出內(nèi)卷式競爭的誤區(qū)，從規(guī)模擴張轉向價值創(chuàng)造，加快構建健康的客戶關系、優(yōu)質的資產(chǎn)結構和可持續(xù)的盈利能力。

　　● 本報記者 石詩語

　　“開門紅”提前開跑

　　早在2025年10月，多家區(qū)域性銀行在三季度業(yè)績總結會上就啟動了2026年“開門紅”動員活動。11月以來，部分全國性銀行的地區(qū)分行也陸續(xù)啟動“開門紅”。

　　例如，10月11日上午，寧波東海銀行召開2025年三季度經(jīng)營工作會議暨“開門紅”工作部署會，該行董事長周佳瑜表示，四季度既是全年目標的“沖刺收口期”，更是來年發(fā)展的“謀篇起步期”，核心任務就是錨定收官攻堅與開門布局，要搶先抓早、落地落細，以起跑即沖刺的姿態(tài)做好明年“開門紅”工作。

　　11月2日，浦發(fā)銀行合肥分行召開2026年“開門紅”啟動會，通報“開門紅”目標方案及2026年目標討論情況，組織29家經(jīng)營機構上臺簽署“開門紅”目標責任書。

　　相較于部分區(qū)域性中小銀行，國有大行顯得低調(diào)許多。

　　“我們支行在11月初召開了‘開門紅’動員大會，全行層面的動員會現(xiàn)在還沒召開。按照去年的情況分析，即便開全員大會，也不會用‘開門紅’的說法。我們今年預定制作的年底營銷物料中也沒有‘開門紅’等字眼。”上述國有大行北京市海淀區(qū)一家支行的工作人員表示。

　　“各類營銷活動、福利優(yōu)惠等都在正常進行。只不過會換個名稱，比如‘開年旺季金融服務節(jié)’等，實際上還是‘開門紅’，換湯不換藥，我們的業(yè)績壓力也沒有減少。”上述國有大行工作人員稱。

　　記者發(fā)現(xiàn)，近年來，不少銀行用“首季綜合金融服務活動”“春耕行動”“春風計劃”等代替了原有“開門紅”的說法。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，名稱變化實質是銀行響應監(jiān)管部門要求的做法。監(jiān)管部門希望銀行摒棄規(guī)模崇拜，推動銀行平衡規(guī)模與效益，但歲末年初集中獲客的需求客觀存在，尤其是部分中小銀行對規(guī)模的需求更加迫切，因此“開門紅”搶跑策略具有一定合理性。但從行業(yè)發(fā)展來看，仍要規(guī)避內(nèi)卷式競爭。

　　從規(guī)模擴張轉向價值創(chuàng)造

　　記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，攬儲、放貸仍是“開門紅”活動的重頭戲。

　　例如，漢口銀行在10月9日至12月20日，可預約“開門紅”存單?！叭昶诖婵罾?.75%，現(xiàn)在預約存款能享受雙倍積分，可在積分商城兌換微信、支付寶立減金，超市購物卡等，我們還送米、油、傘、小家電等禮品?！睗h口銀行武漢市某支行的工作人員告訴記者。

　　全國性股份行、國有大行則面臨“規(guī)模與結構”的平衡難題?！艾F(xiàn)在攬儲的重點是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低負債端成本，只有低成本負債才能支撐普惠貸款利率下行?！蹦彻煞菪斜本┦形鞒菂^(qū)一家支行的負責人告訴記者。

　　“我們零售業(yè)務比較明顯的變化是朝著擴大中收的方向傾斜，基金、保險、理財、私行客戶轉介等業(yè)務的考核比重均有所上升，相掛鉤的績效獎勵權重也有所增加。攬儲業(yè)績考核仍然存在，但與兩三年前相比，減少了很多。此外，養(yǎng)老金開戶、繳存等指標也有明確的數(shù)據(jù)要求，如果平時沒完成的，這段時間要多努努力?！蹦硣写笮斜本┑貐^(qū)一位客戶經(jīng)理向記者表示。

　　“普惠、綠金領域的開戶和放貸壓力依然不小，現(xiàn)在行里要求平滑貸款投放，不追求時間節(jié)點，不講‘開門紅’指標，翻譯過來就是天天都是‘開門紅’‘全年紅’。合作關系比較好的客戶，我們可以在放貸時間上靈活一點，比如提前溝通好，年底簽合同完成各項貸前流程，明年初再放貸，這樣能幫我們完成明年的業(yè)績，而且不增加今年的基數(shù)?！绷硪患夜煞菪斜本┓中泄窘鹑诓康目蛻艚?jīng)理說。

　　此外，記者發(fā)現(xiàn)，部分銀行從關注規(guī)模向關注服務轉變，強調(diào)“弱化營銷、聚焦服務”。隨著年末營銷旺季臨近，銀行機構正通過客戶關系深化與業(yè)務結構優(yōu)化來夯實經(jīng)營基礎。這種聚焦核心客群經(jīng)營、主動調(diào)整業(yè)務組合的戰(zhàn)略舉措，將有效增強銀行應對市場波動的能力，其積極成果預計將在2026年半年報中得到體現(xiàn)。

　　上海金融與發(fā)展實驗室副主任、招聯(lián)首席研究員董希淼表示，當前，銀行應走出內(nèi)卷式競爭的誤區(qū)，從規(guī)模擴張轉向價值創(chuàng)造。銀行不僅要努力完成指標、搶占客戶，更要加快構建健康的客戶關系、優(yōu)質的資產(chǎn)結構和可持續(xù)的盈利能力。

　　資產(chǎn)荒與息差壓力的雙重催化

　　銀行機構2026年“開門紅”出現(xiàn)搶跑姿態(tài)，原因在于行業(yè)持續(xù)承壓的經(jīng)營現(xiàn)狀。息差收窄加劇了部分銀行“搶跑”的沖動。金融監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，商業(yè)銀行凈息差平均水平收窄至1.42%。

　　此外，“資產(chǎn)荒”已成為各家銀行需要面對的共同挑戰(zhàn)，優(yōu)質貸款項目供給不足迫使銀行提前鎖定資源。博通咨詢首席分析師王蓬博表示：“在凈息差持續(xù)收窄、信貸需求疲軟的背景下，年初沖量能有效鎖定業(yè)績基本盤。通過簽署目標責任書、一線誓師等形式，將考核壓力前置傳導，激發(fā)基層產(chǎn)能，爭奪有限的時間窗口與客戶資源。”

　　某城商行行長在一次內(nèi)部會議中表示：“一季度貸款投放占全年的比重達35%，早投放一天就能多賺一天利息，這是應對息差收窄的無奈之舉”。

　　董希淼認為，近年來，全國性商業(yè)銀行利用資金成本較低和渠道網(wǎng)絡分布較廣等優(yōu)勢加速下沉，與中小銀行爭奪優(yōu)質中小微企業(yè)客戶和個人客戶，這使得許多中小銀行不得不更早、更主動地出擊，利用本地化、決策靈活的優(yōu)勢來鞏固市場地位。

　　近年來，越來越多的銀行開始探索差異化轉型路徑，將“開門紅”作為戰(zhàn)略落地的載體而非短期沖量的工具。

　　“銀行可充分利用大數(shù)據(jù)和客戶關系管理系統(tǒng)，對收官階段沉淀的客戶數(shù)據(jù)進行深度分析，為‘開門紅’的精準營銷提供決策支持。利用歲末年初的時機，逐步調(diào)整信貸資源，從收益較低或前景一般的領域，向國家重點支持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)、綠色金融、數(shù)字金融等領域傾斜，為來年的業(yè)務發(fā)展打下堅實基礎?！倍ｍ到ㄗh。

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