文|《BUG》欄目 劉麗麗

　　近日有報(bào)道稱(chēng)，關(guān)停抖音平臺(tái)關(guān)停了全部非授權(quán)茅臺(tái)店鋪，抖音店鋪大量店鋪抖音引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。茅臺(tái)11月16日，后續(xù)互相《BUG》在抖音平臺(tái)搜索“53度飛天茅臺(tái)”發(fā)現(xiàn)，已恢多家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店的復(fù)茅商品鏈接都可以看到，排在前列的臺(tái)和不再是茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店等。關(guān)停此外，抖音店鋪大量店鋪抖音可見(jiàn)鏈接數(shù)量比15日有所增加，茅臺(tái)還有抖音進(jìn)口超市的后續(xù)互相鏈接。

　　目前，已恢《BUG》在抖音電商查詢(xún)到的復(fù)茅53度飛天茅臺(tái)價(jià)格大部分處于1600元-1800元區(qū)間。也有個(gè)別店鋪在銷(xiāo)售外包裝做遮擋的臺(tái)和疑似“53度飛天茅臺(tái)”，價(jià)格標(biāo)注在1499元左右。關(guān)停

　　有經(jīng)銷(xiāo)商表示，經(jīng)核查沒(méi)有違規(guī)行為的店鋪已經(jīng)陸續(xù)解封。一家抖音酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店客服人員告訴《BUG》，店鋪內(nèi)部?jī)?yōu)化中，售賣(mài)茅臺(tái)的鏈接已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)上架。

　　對(duì)此，茅臺(tái)大V“茅粉魯智深”沈藝對(duì)《BUG》欄目表示，此事的起因主要還是個(gè)別店鋪售賣(mài)的“茅臺(tái)產(chǎn)品”觸犯了平臺(tái)利益，如果是假貨，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)聲譽(yù)度下降，“查一下后面就會(huì)放開(kāi)，不用焦慮，很快就會(huì)繼續(xù)賣(mài)，趨勢(shì)和大方向是不變的?！?/p>

　?。ǘ兑羯坛抢锏囊伤频蛢r(jià)茅臺(tái)）

　　保價(jià)之戰(zhàn)

　　事實(shí)上，53度飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)松動(dòng)。目前，在拼多多“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)內(nèi)，單瓶裝海外版53度飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格是1460元，國(guó)內(nèi)版的券后價(jià)格是1496元。

　?。ㄆ炊喽喟賰|補(bǔ)貼茅臺(tái)價(jià)格）

　　2025年初，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)仍穩(wěn)守2200元高位，6月跌破2000元整數(shù)關(guān)口，8月失守1800元，10月底散瓶批發(fā)價(jià)跌破1700元。隨即，茅臺(tái)方面發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示并公布了官方授權(quán)渠道名單，但電商平臺(tái)上的低價(jià)產(chǎn)品仍屢見(jiàn)不鮮。

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺(tái)和高仿茅臺(tái)酒，對(duì)茅臺(tái)和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時(shí)糾偏。

　　肖竹青表示，對(duì)茅臺(tái)和其經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先是終結(jié)“價(jià)格踩踏”。“雙十一”期間電商把飛天茅臺(tái)當(dāng)成高流動(dòng)性“引流+債券貼現(xiàn)”工具，1499元甚至1299元的“地板價(jià)”直接把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)擊穿，渠道補(bǔ)庫(kù)意愿被繼續(xù)延后，形成“倒掛—恐慌—再倒掛”的惡性循環(huán)。平臺(tái)現(xiàn)在清退異常低價(jià)鏈接，相當(dāng)于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口打上“止血鉗”。

　　他認(rèn)為，這也為“控量挺價(jià)”贏得時(shí)間。肖竹青透露，茅臺(tái)近期已主動(dòng)推遲11月放貨計(jì)劃，線(xiàn)下同步收縮配額；抖音把低價(jià)曝光入口關(guān)掉后，社會(huì)庫(kù)存去化的主導(dǎo)權(quán)重回廠方手里，為后續(xù)傳統(tǒng)旺季量?jī)r(jià)策略創(chuàng)造騰挪空間。

　　此次整頓售賣(mài)茅臺(tái)產(chǎn)品的店鋪，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也有好處。肖竹青表示，酒水涉及食品安全，平臺(tái)若繼續(xù)放任“低于出廠價(jià)”的茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴(yán)重的影響。而且“雙十一”銷(xiāo)售高峰已過(guò)，此時(shí)清庫(kù)存鏈接對(duì)季度GMV沖擊最小。

　　肖竹青認(rèn)為，抖音借整治“異常低價(jià)”既向茅臺(tái)交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅臺(tái)則利用平臺(tái)清理窗口期重新掌控價(jià)格節(jié)奏，雙方共同把“價(jià)格踩踏”變成“價(jià)格托底”，為白酒線(xiàn)上渠道從“補(bǔ)貼引流”走向“品牌共建”打開(kāi)新路徑。

　　11月15日清理之后，新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”顯示，11月16日，53度飛天茅臺(tái)500ML終端零售均價(jià)為1841元，比15日上漲5元。

　　茅臺(tái)主動(dòng)發(fā)力

　　10月27日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記陳華主持會(huì)議并講話(huà)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。要深耕價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

　　有熟悉酒業(yè)市場(chǎng)的分析人士稱(chēng)，這是茅臺(tái)首次明確提出“為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值”，被市場(chǎng)解讀為包含價(jià)格體系管理的深層訴求。

　　11月6日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。貴州茅臺(tái)指出，今年以來(lái)，基于白酒行業(yè)面臨的新形勢(shì)，公司先后赴華東、西南、東北、華北、西北等市場(chǎng)一線(xiàn)調(diào)研，凝聚以“轉(zhuǎn)型與變革”為核心的戰(zhàn)略共識(shí)。茅臺(tái)酒方面。8月以來(lái)，終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比逐步向好回升、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，穩(wěn)住了基本盤(pán)。單三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.26%。四季度，公司將以市場(chǎng)有序、穩(wěn)定為重點(diǎn)，延續(xù)“穩(wěn)”的勢(shì)頭。系列酒方面。9-10月，茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷(xiāo)同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷(xiāo)比也呈下降態(tài)勢(shì)。四季度，保持渠道韌性仍是重點(diǎn)。國(guó)際化方面。針對(duì)“回流酒”現(xiàn)象，公司強(qiáng)化了市場(chǎng)管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。當(dāng)前重點(diǎn)是維護(hù)市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定、韌性。公司將充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，著力推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“三端變革”，以自身確定性應(yīng)對(duì)行業(yè)不確定性，切實(shí)保障市場(chǎng)、渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定向好。

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，抖音整治后，500毫升飛天貴州茅臺(tái)價(jià)格在春節(jié)前伴隨著用酒高峰到來(lái)會(huì)小幅上揚(yáng)，但是生肖茅臺(tái)酒/公斤裝茅臺(tái)酒/100毫升茅臺(tái)酒等產(chǎn)品價(jià)格依然會(huì)維持“價(jià)格倒掛”狀態(tài)（線(xiàn)下實(shí)際成交價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)）。