中經(jīng)記者 許禮清 北京報道

送走董宇輝，董宇東旭東方再別18年老臣孫東旭，輝單何方時隔兩年，飛孫東方甄選“小作文”事件中的離職路兩位核心人物全部離場。

近日，甄選俞敏洪官宣孫東旭離職。董宇東旭東方“近期，輝單何方東旭因為個人原因提出不再繼續(xù)工作。飛孫我鼓勵他堅持下去，離職路相信公司會越來越好，甄選并希望他未來適當(dāng)?shù)亩顤|旭東方時候回到管理崗位。但他經(jīng)過了認(rèn)真思考后，輝單何方覺得還是飛孫想離開。最終，離職路我同意他離開，甄選不再參與公司工作?！?/p>

《中國經(jīng)營報》記者就孫東旭離職以及公司未來發(fā)展等問題聯(lián)系東方甄選，其相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示：“前公司高級顧問孫東旭老師已經(jīng)離開具體工作?！?/p>

“過去草莽創(chuàng)業(yè)階段，百花齊放，個人成長和自由發(fā)揮空間很大，但到了平臺發(fā)展后期，穩(wěn)定發(fā)展和職業(yè)化管理對上市公司而言似乎更為重要，這就造成了英雄式人才留與去的多重矛盾。”頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍表示，“鐵打的營盤流水的兵”，當(dāng)下的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運營規(guī)律，即為消費者提供“品質(zhì)好、良心價”的產(chǎn)品，提高消費體驗。

“雙星”落幕 東方甄選告別初創(chuàng)時代

18年職場生涯，孫東旭從新東方基層教師成長為上市公司CEO，深度主導(dǎo)了東方甄選電商業(yè)務(wù)的開展。俞敏洪坦言：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng)始人。沒有東旭的努力和奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天?！彼硎荆骸拔覀儌z之間保持著很好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡，請朋友們放心?！?/p>

不過，早在2023年2月，彼時東方甄選股價沖上歷史高點，孫東旭連續(xù)減持386萬股，兩天套現(xiàn)2.17億港元曾引發(fā)熱議。

而孫東旭的最終離場，或許還要追溯到兩年前的“小作文”事件。彼時東方甄選憑借“知識型直播”火遍全網(wǎng)，董宇輝也成為東方甄選當(dāng)之無愧的超級大IP。但隨著2023年年底“小作文”事件爆發(fā)，東方甄選陷入輿論旋渦之中。最終，公司董事會宣布，免去孫東旭的執(zhí)行董事和CEO職務(wù)。

雖不再擔(dān)任重要職務(wù)，但孫東旭并未徹底離開東方甄選，而是以顧問身份繼續(xù)暫居幕后。甚至在2024年11月曾短暫回歸直播間。俞敏洪也公開表示：“他對產(chǎn)品的遴選方面，確實是非常不錯的。”

但孫東旭的退居幕后卻并未使這場“戰(zhàn)事”徹底終結(jié)。2024年7月，董宇輝離開東方甄選，開創(chuàng)“與輝同行”。如今孫東旭離開，至此，“小作文”事件中的兩大核心人物、東方甄選初創(chuàng)團(tuán)隊的兩大支柱全部離場。

這樣的“分手”并不少見。董宇輝走后，東方甄選主播頓頓也選擇離開。今年1月學(xué)而思當(dāng)家主播“長公主”橙橙也宣布離職。

“個人IP蓬勃發(fā)展時代，平臺不再是主播唯一的依托，打造屬于自己的、更能展示自我的平臺，是多數(shù)知名主播的理想選擇。”孫巍說。

對于孫東旭的離開，數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤浾J(rèn)為，孫東旭作為東方甄選早期核心操盤手之一，憑借自身能力助其崛起。但“小作文”事件成為轉(zhuǎn)折點，他被免去重要職務(wù)。這一事件背后反映出公司對形象塑造和危機處理的重新審視，或許暗示著公司戰(zhàn)略在管理風(fēng)格和對外形象展示方面有了新要求，希望以更穩(wěn)健、符合新戰(zhàn)略的形象示人。

“孫東旭的離職，本質(zhì)是戰(zhàn)略迭代下的組織調(diào)整——從‘人治’轉(zhuǎn)向‘系統(tǒng)驅(qū)動’，減少對單一人物的依賴，強化組織韌性，符合企業(yè)從‘流量驅(qū)動’向‘供應(yīng)鏈驅(qū)動’的長遠(yuǎn)布局?！碧焓雇顿Y人郭濤說。

而一直處于聚光燈之下的東方甄選想要“低調(diào)穩(wěn)健”并不容易。11月9日，俞敏洪在社交平臺分享了一段員工創(chuàng)作的“吐槽公司”新歌視頻。新東方員工用歌詞吐槽了“日報、周報每天折磨我”“過節(jié)收到禮盒一個，不用想又是甄選的”“業(yè)績導(dǎo)向、續(xù)費為王”“一邊休假釘釘還在一直響”等內(nèi)容。2019年，新東方員工也曾出歌吐槽公司。歌詞直接開懟boss，相當(dāng)犀利。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：“線上山姆”設(shè)想

董宇輝單飛、孫東旭的離職塵埃落定，東方甄選這家從教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播電商的明星公司也已步入新的階段。

今年年初，東方甄選公布了發(fā)展思路：聚焦家庭需求，打造基于用戶信任的在線超市。這也被外界視為要打造“線上山姆”。

按此方向，自營產(chǎn)品成為主要發(fā)力點。公司財報顯示，自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品以來，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SKU的自營產(chǎn)品（2024財年為488款）。其已成為主要增長動力，2025財年占商品交易總額(GMV)約43.8%。產(chǎn)品類別從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并推出如營養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產(chǎn)品線。

與此同時，為提升自營品的服務(wù)體驗，首個自營產(chǎn)品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行，有效縮短了物流運輸時間。

此外，東方甄選自2023年設(shè)立了199元/年的付費會員制度。最新財報顯示，其應(yīng)用程序上已付費會員訂閱數(shù)量達(dá)到了26.43萬人，同比增加33.08%。

東華大學(xué)客座教授、長期專注于商品戰(zhàn)略的潘俊表示，轉(zhuǎn)向自營產(chǎn)品和自有App是擺脫主播依賴的有效路徑，但挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈管理和用戶習(xí)慣培養(yǎng)。線上山姆模式的核心是選品能力、品控體系和會員服務(wù)。東方甄選需在三個方面重點突破：建立垂直品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)選品；強化會員權(quán)益設(shè)計，提升復(fù)購率；完善自有App功能，構(gòu)建私域流量閉環(huán)。

8月22日，東方甄選2025年財報數(shù)據(jù)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的總營收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

由于報告期間內(nèi)出售“與輝同行”，若剔除“與輝同行”直播間產(chǎn)生的總營收金額，東方甄選總營收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%；若剔除出售“與輝同行”的財務(wù)影響（即“與輝同行”所產(chǎn)生的一次性開支及溢利），東方甄選凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，一開始東方甄選就明確了定位：做一家擁有自主供應(yīng)鏈的品牌公司。因此，東方甄選選擇了自營和自有品牌的路線，而非單純依賴主播帶貨。當(dāng)直播帶貨作為主要的銷售形式，公司業(yè)績在大主播離開后出現(xiàn)短期下滑影響也很正常。

前路漫漫 如何撐起未來？

“由草莽時期的‘流量為王’轉(zhuǎn)型升級到成熟時期的‘質(zhì)價比的優(yōu)選為王’，這是東方甄選的轉(zhuǎn)型之道。山姆這方面做得不錯，值得借鑒?！睂O巍告訴記者。

學(xué)習(xí)山姆模式雖被視為是一條正確路徑，但這也是最難抄的作業(yè)。山姆1996年進(jìn)入中國大陸，2019年后開始快速擴(kuò)張。其憑借全球各地的優(yōu)選產(chǎn)品、獨特差異化和高質(zhì)價比收獲了大批中產(chǎn)客群。

從產(chǎn)品和營銷層面來看，山姆除了烘焙強勢外，休閑食品的開發(fā)打造有很大優(yōu)勢。不僅有長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，近年還通過強大供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)能力打造出多個爆款，并通過社交平臺多維度種草，使其成為網(wǎng)紅打卡點。

而東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主，相較于“標(biāo)品”而言，毛利相對較低、損耗高，且在品控、消費體驗上把控難度大。此前，東方甄選就曾陷入“將養(yǎng)殖蝦當(dāng)作野生蝦售賣”的輿論中。此外，無論是山姆還是Costco，其線下體驗度和高端品牌認(rèn)知度早已占據(jù)消費者心智。

孫巍表示，發(fā)展中期的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運營規(guī)律，即為消費者提供“品質(zhì)好、良心價”的產(chǎn)品，提高消費體驗，因此，需要在供應(yīng)鏈上下功夫，比如選品、OEM（代工生產(chǎn)）、全面品質(zhì)管理和全面成本管理，這樣才能形成供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢和選品優(yōu)勢。這才是零售企業(yè)基業(yè)長青之道。

“與輝同行”的成功也印證了當(dāng)下的直播電商領(lǐng)域依然存在“流量之王”現(xiàn)象。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬人次觀看，總銷售額突破人民幣3億元。截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音粉絲數(shù)達(dá)3459.6萬，東方甄選主賬號粉絲量為2807.9萬。

廣州眺遠(yuǎn)營銷咨詢公司總監(jiān)高承飛認(rèn)為，現(xiàn)階段東方甄選先別貪多，把核心 SKU（最小存貨單位）的復(fù)購率、差評率、退貨率壓到行業(yè)低位，比上再多新品更能說服市場。去頭部主播化的同時，用“店播+垂類號”矩陣把流量拆成多條小水管，單店不養(yǎng)超級明星，但每家店都能盈虧平衡，才算把零售做“實”。

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