從“沖時點”到“穩(wěn)日均”

　　存款是硬指標立行之本，2025年四季度銀行對存款的銀行爭奪愈發(fā)激烈。近日，決戰(zhàn)季度加碼多位銀行一線員工向北京商報記者直言，考核今年四季度的存款沖刺任務目標普遍比往年高出10%左右，且考核維度更加精細化、代銷系統(tǒng)化、規(guī)模指標化、情結日?；?，難消呈現(xiàn)出“全年在沖刺、硬指標收官即開戰(zhàn)”的銀行態(tài)勢。

　　“每逢季度末、決戰(zhàn)季度加碼年末，考核總行都會發(fā)起‘短時賽’，存款沖刺要求各網(wǎng)點完成存款增量任務，代銷”李敏坦言，若未達標，績效獎金便會出現(xiàn)縮水，甚至影響年度評優(yōu)與晉升機會?！拔覀儾皇窃谵k業(yè)務，就是在打電話拉存款，”李敏補充道，有時客戶來辦理取款業(yè)務，柜員還需進行“勸存”，耐心解釋當前存款利率優(yōu)勢，或推薦客戶將資金轉入理財產品，以計入AUM（資產管理規(guī)模）考核。

　　相較大型銀行，農商行一線員工面臨的考核更為嚴苛。一家縣域農商行柜員透露，縣域網(wǎng)點四季度所有指標都圍繞“收官”與“儲備”兩大主題展開。具體來看，核心考核已細化為多個可量化維度，以月末時點存款余額為例，銀行要求在2025年12月31日當天，網(wǎng)點存款余額較上月末增長一定數(shù)額。日均存款增量考核方面則是整個四季度網(wǎng)點日均存款需凈增30萬元。

　　“往年考核多側重‘時點數(shù)’，而今年總行提升了日均存款的考核權重，旨在打擊‘沖時點’行為，提升資金穩(wěn)定性；活期存款、低成本存款的占比被納入考核，定期存款的期限分布也需符合要求，避免‘高息攬儲’帶來的成本壓力?！鄙鲜隹h域農商行柜員說道。

　　可以看出，銀行對存款的考核正從“時點導向”轉向“日均導向”。過去，銀行常通過季末、年末“沖時點”方式突擊拉存款，導致資金快速流入，穩(wěn)定性差、成本高，且易引發(fā)風險。如今，通過提升日均存款考核權重、設置日均增量目標、引入客戶資金留存率等指標，倒逼一線員工注重客戶關系的長期維護與資金沉淀的持續(xù)性。

　　在蘇商銀行特約研究員高政揚看來，面對居民儲蓄意愿分化與資本市場資金分流的挑戰(zhàn)，銀行需要主動跳出“被動吸儲”的思維定式。打造全周期業(yè)務生態(tài)。打破“存款單業(yè)務依賴”的局限，構建存款、財富管理、信貸服務、增值權益的綜合服務模式，通過交叉銷售策略挖掘單客價值，以多元服務提升客戶黏性與單客盈利能力。拓展場景化金融服務，借助數(shù)字化技術賦能，將金融服務深度融入日常消費、社區(qū)生活等高頻場景，在高頻互動中提升客戶黏性，同時挖掘場景數(shù)據(jù)價值反哺業(yè)務優(yōu)化。同時，通過持續(xù)提升客戶長期價值，逐步降低對存款業(yè)務的過度依賴，實現(xiàn)收入結構多元化與經營可持續(xù)化。

　　代銷產品每日“破零”成硬指標

　　隨著銀行業(yè)凈息差持續(xù)收窄，2025年二季度銀行業(yè)平均凈息差已降至1.42%歷史低位，傳統(tǒng)依賴存貸利差的盈利模式難以為繼。在這樣的背景下，以手續(xù)費及傭金收入為核心的中間業(yè)務收入成為銀行新的增長極。

　　多位一線員工指出，進入2025年四季度，各大銀行紛紛將保險銷售作為“收官戰(zhàn)”“開門紅”預熱階段的重中之重，總行對保險產品，尤其是期交型保險（即分期繳費、長期持有的保障型或儲蓄型保險）的考核權重顯著提升。

　　“現(xiàn)在每天必須‘破零’，哪怕只賣一份1000元的躉交產品，也算完成基礎任務?！币晃槐辈康貐^(qū)某國有銀行客戶經理坦言，“但如果一天下來沒有保險成交，即便辦理了幾十筆存取款、開卡、轉賬等常規(guī)業(yè)務，下班前仍要被主管叫去開會復盤?！?/p>

　　北京商報記者了解到，部分銀行下達的期交保險任務多集中在三年、五年甚至十年繳費期的產品，這類產品雖然中收高、長期價值大，但因客戶理解門檻高、繳費周期長、退保成本高，實際營銷難度極大。

　　“很多客戶一聽要連續(xù)交好幾年保費就搖頭，解釋半天也不一定能接受。”另一位銀行營銷經理表示，“有時候客戶來取定期，我們還得趁機推薦用這筆錢買份保險，鎖定長期收益?！?/p>

　　除了營銷保險產品，一些銀行員工還必須完成個人養(yǎng)老金資金賬戶的開戶、轉入等任務。有員工透露，該行將新增養(yǎng)老金賬戶開戶數(shù)、養(yǎng)老理財產品銷量、養(yǎng)老金資金轉入規(guī)模等指標納入員工考核體系，也有銀行已開啟“預簽協(xié)議”模式，提前鎖定客戶明年一季度的資金流向。

　　“個人養(yǎng)老金制度全面實施后，我們網(wǎng)點的養(yǎng)老產品銷量、新增客戶數(shù)以及總體目標都提升了，對增長速度的要求也更高了。我們已著手為2026年‘開門紅’做準備，提前開展客戶儲備工作。例如，對辦理過養(yǎng)老業(yè)務的客戶進行標記，后續(xù)重點跟進；同時推廣預簽協(xié)議服務，針對計劃明年存入養(yǎng)老資金的客戶，可提前簽訂協(xié)議，待明年資金到位后即可直接轉入，方便快捷，”有客戶經理說道。

　　而“開門紅”已不再是明年一季度的專屬概念，而是從今年四季度“下半場”就已悄然打響。不少受訪銀行員工透露，銀行網(wǎng)點的裝飾物料、宣傳折頁、主題活動方案早已準備就緒，只待元旦當天全面換裝，提前營造“開門紅”氛圍。

　　在線上，不少銀行已陸續(xù)開啟業(yè)務推進會，明確提出要有效銜接四季度沖刺收官與一季度起勢開局，提前謀劃旺季營銷策略，儲備優(yōu)質客戶資源。同時，聚焦對公賬戶營銷、白名單客戶授信、不良貸款清降、普惠貸款投放、降本增效等重點任務，強調抓好存款營銷、提升貸款投放質效，在信貸投放、存款組織、財富業(yè)務、數(shù)字化轉型等方面實現(xiàn)新突破。

　　難破的“內卷式沖刺”困局

　　雖然行業(yè)“反內卷”的期待高漲，但在經營壓力、競爭激烈的現(xiàn)實境況中，實際的任務考核并未松懈，隨之而來的“價格戰(zhàn)”和“禮品戰(zhàn)”加劇了行業(yè)同質化競爭，推高了營銷成本。

　　由于部分銀行客戶管理系統(tǒng)（CRM）畫像不精準，一線員工多依賴個人記憶和經驗進行電話營銷，導致同一個客戶電話被多個條線反復撥打?！肮駟T打完，大堂經理打，客戶經理再打，客戶都煩了，”有銀行員工坦言，過度營銷不僅無效，反而損害客戶關系。

　　招聯(lián)首席研究員董希淼認為，在多重壓力下，我國銀行業(yè)近年來陷入“內卷式”競爭，主要表現(xiàn)為非理性的價格戰(zhàn)、放松風險管理底線、服務同質化及考核機制扭曲等。比如，在負債端，部分中小銀行為吸引存款，在利率上浮基礎上贈送購物卡、現(xiàn)金券、米面油等；部分大型銀行通過“手工補息”、沖存款時點等方式虛增規(guī)模。在資產端，個人經營性貸款、消費貸款等年利率突破3%，低于資金成本，“賠本賺吆喝”。產生這些現(xiàn)象和行為的主要原因，從客觀方面看，市場有效需求不足，利率中樞下降，導致銀行市場競爭趨于白熱化；從主觀方面看，部分銀行仍然存在規(guī)模情結和速度情結，片面追求簡單的規(guī)模增長和市場份額?？傮w而言，這些行為不僅侵蝕銀行業(yè)利潤，更埋下金融風險隱患。

　　由此可見，四季度沖刺的初衷本應是銀行檢驗全年成果、謀劃來年布局的關鍵節(jié)點。但當沖刺演變?yōu)椤皟染怼?，當業(yè)績壓倒服務，這樣的“收官戰(zhàn)”即便數(shù)字亮眼，也難掩背后的隱憂。

　　高政揚指出，從短期經營壓力來看，當前行業(yè)內存款競爭持續(xù)加劇，疊加居民儲蓄意愿分化的影響，銀行“吸儲”難度上升；同時，資產端收益承壓、負債端成本存在剛性約束的雙重困境下，銀行通過提高短期考核目標來被動應對流動性與盈利壓力。但從長期來看，單純依賴短期指標對沖壓力的模式難以為繼，銀行需轉向以客戶綜合價值為核心的可持續(xù)發(fā)展路徑，擺脫對“沖規(guī)模、拼時點”的路徑依賴，通過服務升級與模式創(chuàng)新破解行業(yè)結構性難題。

　　多位銀行一線員工也期待，未來行業(yè)能打破“唯指標論”，將年度任務按季度均衡分配，避免年底突擊沖刺；提高“日均存款”“客戶留存率”“客戶滿意度”等長期指標的考核比重；增加合規(guī)性、服務質量、風險防控等非業(yè)績類指標權重，避免為沖業(yè)績忽視風控；回歸客戶本源，打造差異化服務，避免“送禮大戰(zhàn)”，轉向提供專業(yè)理財建議、養(yǎng)老規(guī)劃、企業(yè)融資解決方案等增值服務。