文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿(mǎn)

文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿(mǎn)

屏幕對(duì)面的魏則醫(yī)生擁有一長(zhǎng)串頭銜——“北京某著名醫(yī)院主任醫(yī)師、知名專(zhuān)家、西離陷阱醫(yī)學(xué)博士、開(kāi)后出生于中醫(yī)世家”，醫(yī)療他在短視頻平臺(tái)還擁有90萬(wàn)粉絲。魏則

視頻通話(huà)不到5分鐘，西離陷阱3978.48元從孫強(qiáng)的開(kāi)后銀行卡劃出，進(jìn)入了“北京xx中醫(yī)診所”的醫(yī)療賬戶(hù)。

那是魏則2022年秋天，孫強(qiáng)已經(jīng)被前列腺炎帶來(lái)的西離陷阱疼痛折磨了近兩個(gè)月，本期待“網(wǎng)紅醫(yī)生”配的開(kāi)后藥能減緩?fù)纯啵粋€(gè)月過(guò)去，醫(yī)療病癥沒(méi)有絲毫好轉(zhuǎn)。魏則這時(shí)，西離陷阱孫強(qiáng)才開(kāi)始懷疑，開(kāi)后明明是“三甲醫(yī)院主任醫(yī)師”看診，怎么錢(qián)進(jìn)了“中醫(yī)診所”的賬戶(hù)？

孫強(qiáng)的遭遇，并非個(gè)例。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的浪潮中，他所掉入的陷阱密布在患者求醫(yī)之路上，一次點(diǎn)擊、一次點(diǎn)贊、一次遠(yuǎn)程問(wèn)診，都可能成為騙局的入口。

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)展歷程，2016年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，那一年，“魏則西事件”發(fā)生。近十年過(guò)去，虛假醫(yī)療廣告從未在互聯(lián)網(wǎng)上消失，隨著傳播媒介的演變，反而更具隱蔽性：從搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，到社交平臺(tái)“醫(yī)托營(yíng)銷(xiāo)”，再到短視頻“科普亂象”“私聊問(wèn)診”，虛假?gòu)V告生長(zhǎng)出更細(xì)密的觸角。

它們換著外衣出現(xiàn)，卻始終圍繞著同一個(gè)核心——攫取金錢(qián)，收割病患的焦慮與求生欲。

“真正的專(zhuān)家，沒(méi)有時(shí)間在網(wǎng)上看病”

30歲的孫強(qiáng)現(xiàn)在成為了一名“網(wǎng)絡(luò)反騙斗士”，他在社交平臺(tái)上置頂了央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的視頻，標(biāo)題是《網(wǎng)紅醫(yī)生線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合斂財(cái)》；他發(fā)布了幾十條帖子，每一條都以“中醫(yī)視頻問(wèn)診騙局”為主題。

他的評(píng)論區(qū)，更是堪稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告博覽會(huì)”——有人控訴網(wǎng)上的醫(yī)生會(huì)直接打來(lái)語(yǔ)音電話(huà)；有人抱怨父母被網(wǎng)絡(luò)洗腦，非要去沒(méi)有醫(yī)療資質(zhì)的“野雞醫(yī)院”；還有人詳細(xì)描述了受騙經(jīng)歷，提醒大家“真正的專(zhuān)家，沒(méi)有時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上詐騙”。

這場(chǎng)“反騙行動(dòng)”源于孫強(qiáng)和“專(zhuān)家”在短視頻平臺(tái)上的一次偶遇。視頻里的“專(zhuān)家”身穿白大褂，神情凝重，講起病癥流利易懂，很符合人們對(duì)于醫(yī)生沉穩(wěn)、權(quán)威的想象。孫強(qiáng)隔著屏幕，聽(tīng)到醫(yī)生說(shuō)的每一個(gè)癥狀，都和他前列腺炎發(fā)病時(shí)一模一樣，心底冒出一句“終于有救了”。

讓孫強(qiáng)沒(méi)想到的是，“專(zhuān)家”的服務(wù)如此細(xì)致，他只是給視頻點(diǎn)贊、留言，瞬間就有自稱(chēng)醫(yī)生助理的人私信他，發(fā)來(lái)了一串用諧音拼寫(xiě)的微信號(hào)。

看到對(duì)方擁有90萬(wàn)粉絲，孫強(qiáng)沒(méi)有懷疑，立刻按對(duì)方的說(shuō)法，支付了100元問(wèn)診費(fèi)，三五分鐘的溝通后，又支付了3978.48元的藥錢(qián)。

堅(jiān)持吃了一個(gè)月藥，病情不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，孫強(qiáng)向“醫(yī)生助理”詢(xún)問(wèn)時(shí)，卻換來(lái)了對(duì)方的一通教訓(xùn)，“我們治了很多病人，別人都是吃?xún)扇齻€(gè)月藥”，反應(yīng)過(guò)來(lái)的孫強(qiáng)上網(wǎng)一搜，才發(fā)現(xiàn)很多人都和他遭遇了相似的經(jīng)歷。

在這些經(jīng)歷中，“醫(yī)生”看診的流程大致相同，先是用“科普視頻”將急需治病的人吸引過(guò)來(lái)，再將他們拉入私域，“只要支付100元左右的掛號(hào)費(fèi)，就能獲得教授、專(zhuān)家視頻看診的資格”。最終，“醫(yī)生”獲利的大頭則是患者的“買(mǎi)藥錢(qián)”。

這種路徑并不高明，但相比到正規(guī)醫(yī)院做檢查、學(xué)習(xí)相關(guān)醫(yī)學(xué)原理等復(fù)雜、漫長(zhǎng)的流程，往往越是簡(jiǎn)單的騙局，越是容易吸引到“求醫(yī)心切”的患者，甚至有時(shí)騙子都不需要“主動(dòng)出擊”，只需打造一個(gè)賬號(hào)，就有源源不斷的受眾掉入陷阱。

53歲的王杰就是“主動(dòng)”鉆進(jìn)騙局的，近兩年，他的老胃病越發(fā)嚴(yán)重，有時(shí)疼痛會(huì)蔓延到后背，讓他起床都很困難，去醫(yī)院做檢查，得到的是“慢慢養(yǎng)”的建議。

為了治病，他試遍各種土方也毫無(wú)好轉(zhuǎn)。這時(shí)，偶然刷到的“老中醫(yī)”給他帶來(lái)了希望，看到賬號(hào)里密密麻麻上百個(gè)病人致謝的視頻，他主動(dòng)聯(lián)系對(duì)方，先后花費(fèi)近千元，買(mǎi)了18盒藥。

直到懂醫(yī)藥的朋友告訴他，“藥里面最有效的，是助消化的山楂”，王杰才反應(yīng)過(guò)來(lái)，這是一場(chǎng)再粗糙不過(guò)的騙局。

醫(yī)療陷阱十年簡(jiǎn)史

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展和傳播媒介的變遷，虛假醫(yī)療廣告也在不斷改頭換面。

在被公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年的2014年，當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的是各類(lèi)減肥藥和保健品騙局，主要寄生在搜索引擎和社交群組。

那一年，還在讀高中的吳涵在瀏覽帖子時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種“瘦腿霜”，可以不節(jié)食、不運(yùn)動(dòng)，“躺著就能瘦”。

快遞送到的那天晚上，吳涵在腿上涂好膏體，又裹上一層保鮮膜，還不停做著蹬自行車(chē)的動(dòng)作，她感到皮膚變得越來(lái)越燙，逐漸泛紅，她堅(jiān)信脂肪正在一點(diǎn)點(diǎn)燃燒。

直到多年后，她才從科普中知道，這類(lèi)產(chǎn)品基本毫無(wú)效果，皮膚發(fā)燙只是因?yàn)楫a(chǎn)品中含有辣椒精。后來(lái)，她還曾經(jīng)從一位“網(wǎng)紅”那里購(gòu)買(mǎi)過(guò)一種“神奇減肥膠囊”。拿到手，竟然是牛皮紙袋裝的三無(wú)產(chǎn)品。

吳涵加入的網(wǎng)紅粉絲群，每天有人報(bào)體重、曬減肥前后對(duì)比圖。圖源：受訪(fǎng)者供圖

這是互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告的早期形態(tài)，某種程度上，和貼在電線(xiàn)桿上的小廣告沒(méi)有太大區(qū)別，都是被動(dòng)地等待受眾“上鉤”。

在2016年，“魏則西事件”發(fā)生，讓以競(jìng)價(jià)排名為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亂象受到普遍關(guān)注，這類(lèi)虛假?gòu)V告以醫(yī)療信息的形式出現(xiàn)，更具有隱蔽性、更不易分辨，也更容易造成難以挽回的后果。

“這是醫(yī)療廣告發(fā)展的標(biāo)志性事件”，長(zhǎng)期專(zhuān)注醫(yī)療健康領(lǐng)域法律服務(wù)的律師盧意光介紹，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》隨之出臺(tái)，明確規(guī)定：對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

但在實(shí)際生活中，廣告與自然搜索結(jié)果混雜的現(xiàn)象，一直未徹底杜絕。

在2021年的315晚會(huì)上，搜索引擎和瀏覽器中，醫(yī)療廣告虛假宣傳等問(wèn)題再次被曝光，涉及UC瀏覽器等產(chǎn)品。據(jù)新浪科技，虛假醫(yī)療廣告升級(jí)了偽裝，比如通過(guò)網(wǎng)友分享治好疾病的經(jīng)歷誘導(dǎo)加微信、推銷(xiāo)虛假保健品；搜索引擎通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置的方式，將醫(yī)療廣告加深隱藏。

即使到了2023年，女孩咖喱在搜索引擎獲取信息時(shí)，仍然被上面的虛假醫(yī)療廣告所欺騙。她21歲就被診斷為腰椎間盤(pán)突出，她看到的是一款“藏藥”廣告，宣傳能根治腰突，還承諾“不滿(mǎn)意可退款”。

咖喱不是沒(méi)有懷疑過(guò)，但念頭很快被疾病的折磨蓋過(guò)了，結(jié)果第一次用藥，咖喱就過(guò)敏了，售賣(mài)者卻堅(jiān)持說(shuō)要長(zhǎng)期用，才有療效。最終咖喱花了六七千元，購(gòu)買(mǎi)“手工熬制”的藥膏、藥油，對(duì)方還要求她購(gòu)買(mǎi)一種能“關(guān)閉骨質(zhì)層”的新藥，她才忍無(wú)可忍，拉黑了對(duì)方。

在2021年9月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)適老化研究”相關(guān)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，有40.37%的老年人曾因保健品被騙，29.36%的人曾因虛假的醫(yī)療信息被騙。

到了今天，短視頻等社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的重要平臺(tái)，形式也更為隱晦。

據(jù)媒體報(bào)道，不少認(rèn)證的醫(yī)生通過(guò)“健康科普”的形式導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、推銷(xiāo)帶貨；還有一些假醫(yī)生偽造專(zhuān)家資質(zhì)推薦藥品；科普內(nèi)容低俗化；甚至有醫(yī)生自導(dǎo)自演“深夜搶救喝農(nóng)藥患者”等虛假急救場(chǎng)景。

“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告管理辦法，是滯后于現(xiàn)實(shí)世界網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的，所以會(huì)導(dǎo)致亂象叢生”，在盧意光看來(lái)，廣告的形式多種多樣，“比如自媒體直播，你認(rèn)定它哪一部分是廣告，哪一部分不是，比如網(wǎng)紅醫(yī)生，他是科普還是做廣告？”

劇本、造假和「代寫(xiě)代發(fā)」

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告背后，暗藏著無(wú)數(shù)條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

成為擁有50萬(wàn)粉絲的健康領(lǐng)域博主前，劉遠(yuǎn)是位醫(yī)生。從2023年起，他陸續(xù)拒絕了幾家找上門(mén)的MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)方開(kāi)出的條件豐厚：提供拍攝設(shè)備、包文案、保底月薪一萬(wàn)，外加廣告分成。

而要求則是所有視頻內(nèi)容，必須按照劇本演繹，公司會(huì)提前準(zhǔn)備好稿件，讓不同的醫(yī)生博主照著念。簽約之后，醫(yī)生就失去了選擇權(quán)，否則可能面臨收入10倍的高額違約金。

劉遠(yuǎn)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)優(yōu)先選擇醫(yī)生來(lái)做此類(lèi)的“健康科普”，順利起號(hào)后便開(kāi)始帶貨，他身邊有不少同學(xué)都接到過(guò)邀約，但如果粉絲數(shù)量很多，不管是什么類(lèi)型的博主，都可以成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”。

這些被批量制造的“科普視頻”，更像是一種流水線(xiàn)產(chǎn)品，為了更多的流量，MCN公司通常會(huì)分析同類(lèi)視頻的停留時(shí)間、完播率、轉(zhuǎn)評(píng)贊等數(shù)據(jù)，總結(jié)出一套容易“擊中”流量的方法論。

比如使用聳人聽(tīng)聞、甚至偏離醫(yī)學(xué)事實(shí)的標(biāo)題，例如“做菜會(huì)產(chǎn)生肺癌”“一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法解決失眠”，在行業(yè)內(nèi)，這種手法被稱(chēng)為“留鉤子”，很多所謂的“醫(yī)生博主”，講述的都是同一套劇本。

不僅真醫(yī)生在鏡頭前被迫成為演員，還有一些“假醫(yī)生”來(lái)路不明。一位曾在MCN公司供職的員工曾爆料，“一件網(wǎng)購(gòu)的白大褂，一個(gè)偽造的胸牌，加上精心設(shè)計(jì)的劇本——這些元素就可以共同包裝出一個(gè)三甲醫(yī)院專(zhuān)家的形象，向消費(fèi)者推銷(xiāo)保健品”。

劉遠(yuǎn)介紹道：“比如線(xiàn)上問(wèn)診，只有極少數(shù)的醫(yī)生是真的，大部分都是提前設(shè)置好相應(yīng)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)到客服回答?！?/p>

懂得如何利用平臺(tái)信息繭房的機(jī)構(gòu)，用同樣的腳本，打造出無(wú)數(shù)個(gè)賬號(hào)，輪番投放、收割，同時(shí)規(guī)避封禁風(fēng)險(xiǎn)。這樣的商業(yè)邏輯，使得劇本里的“專(zhuān)家”，幾乎可以無(wú)成本復(fù)制。

除了在短視頻里，用所謂的“專(zhuān)家”引導(dǎo)患者，還有部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告直接造假。

某醫(yī)美博主坦言，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)邀請(qǐng)她“做案例”，其中大部分只是擺拍。為了凸顯術(shù)后效果，術(shù)前照片還會(huì)被“P丑”——眼袋加深、皮膚暗沉，甚至合同里明文規(guī)定“不限制醫(yī)院在術(shù)前進(jìn)行P圖處理”。這些成片放到社交媒體投流后，就成了吸引顧客的“成功案例”。

一位醫(yī)美博主接到的擺拍“邀約”。圖源：受訪(fǎng)者供圖

公開(kāi)報(bào)道顯示，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“體驗(yàn)帖”背后也存在著龐大的“代寫(xiě)代發(fā)”灰色市場(chǎng)——機(jī)構(gòu)出錢(qián)，中介牽線(xiàn)，寫(xiě)手接單，博主發(fā)稿，整套流程明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖，5塊錢(qián)就能寫(xiě)成。最熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘，就能拼湊出一篇“親身經(jīng)歷”。至于真實(shí)體驗(yàn)，“完全不需要”。

焦慮，甚至救命稻草

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告受害者的身上，往往能看到兩條心理軌跡。

購(gòu)買(mǎi)減肥藥、保健品的人往往是被推進(jìn)了“容貌焦慮”“年齡焦慮”的漩渦。

露露高中時(shí)也曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)瘦腿膏，那時(shí)她身高一米七，體重只有八十斤，但仍然對(duì)自己的身材不滿(mǎn)意，“我的大腿小腿差不多粗細(xì)，那時(shí)很流行‘酒杯腿’，我覺(jué)得大小腿之間有明顯的差距，會(huì)比較美”。

一次點(diǎn)贊、一條評(píng)論，換來(lái)的不僅是平臺(tái)的算法推送，還有源源不斷的“對(duì)比照”“變美秘訣”，仿佛在無(wú)聲地勸誘——你也可以變成這樣。只是現(xiàn)實(shí)中，那些照片的真假和藥效一樣成謎，正如瘦腿膏成了露露眼中減肥的捷徑，卻最終導(dǎo)致她差點(diǎn)低溫?zé)齻?/p>

而對(duì)病人來(lái)說(shuō)，希望減輕病痛的欲望，想要求生的欲望，往往會(huì)讓他們更無(wú)可避免地落入陷阱。

咖喱與腰椎間盤(pán)突出已經(jīng)纏斗8年了，每次急性發(fā)作，都有一種“恨不得把腰給砍了”的沖動(dòng)。剛開(kāi)始只是疼上一兩周，后來(lái)變成了個(gè)把月，她想站起身來(lái)，一使勁，感覺(jué)“像被電了一下”，連走路都是一瘸一拐。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，夏天是最可怕的季節(jié)，因?yàn)榭照{(diào)會(huì)加劇疼痛。每隔兩三天就要去做按摩、針灸、正骨，晚上睡覺(jué)也會(huì)被痛醒?！耙坏┌l(fā)作，不管用什么樣的姿勢(shì)，做什么樣的事情，它都會(huì)疼?！?/p>

身體上的痛苦又帶來(lái)心理上的折磨，讓咖喱始終被恐懼的陰影籠罩，“我不敢去做很多事情，比如爬山、跳躍、運(yùn)動(dòng)，我的生活，我探索的界限，變得非常窄”。疼痛、無(wú)力感和長(zhǎng)期的治療挫敗，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療騙局變成了他們眼里最后的救命稻草。

北京瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心創(chuàng)始人王奕鷗見(jiàn)過(guò)太多類(lèi)似案例，“對(duì)長(zhǎng)期受疾病困擾的家庭來(lái)說(shuō)，他們總還會(huì)懷著希望，‘萬(wàn)一呢’。也正因如此，當(dāng)這樣的家庭蒙受新的經(jīng)濟(jì)損失或是心理打擊時(shí)，后果可能是更致命的”。

今年8月1日，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家衛(wèi)健委等多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，劍指假冒醫(yī)生身份、虛假科普等行為；同日，國(guó)家廣播電視總局召開(kāi)會(huì)議，部署開(kāi)展廣播電視虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治。

監(jiān)管重拳之外，新的技術(shù)浪潮也正在襲來(lái)，以大模型為代表的人工智能正在進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，從問(wèn)答科普到輔助診斷，都在拓展求醫(yī)的邊界。當(dāng)監(jiān)管動(dòng)作、向善的技術(shù)工具以及公眾的理性與警惕形成合力，虛假?gòu)V告滋生的土壤將會(huì)逐漸貧瘠。

在那一天到來(lái)之前，一些隱蔽的騙局還在陰影處滋生。

在成為“腰突博主”后，咖喱累積起了一些粉絲。她很快發(fā)現(xiàn)，自己的評(píng)論區(qū)成了別人精準(zhǔn)“引流”的場(chǎng)所——兩個(gè)陌生賬號(hào)像說(shuō)相聲一樣，一個(gè)說(shuō)“我也得過(guò)這個(gè)病，后來(lái)好了”，另一個(gè)立刻追問(wèn)“在哪治的？”幾輪互動(dòng)后，拋出某種療法或藥品名稱(chēng)，目的就是引流打廣告。

這種對(duì)話(huà)她已經(jīng)見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)次，仿佛被回旋鏢扎中，“只要看到評(píng)論突然猛增，我就知道，又來(lái)了”。她只能一一點(diǎn)下舉報(bào)。

（除盧意光、王奕鷗外，應(yīng)受訪(fǎng)者要求，其余人物均為化名）

參考資料

新華網(wǎng)：《社科院發(fā)布最新適老化研究：老年人數(shù)字素養(yǎng)大幅提升的同時(shí)出現(xiàn)“信心溢出”效應(yīng)》

北京日?qǐng)?bào)：《互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體3倍以上 醫(yī)療廣告是"重災(zāi)區(qū)》

新京報(bào)：《代寫(xiě)代發(fā)醫(yī)美體驗(yàn)文灰產(chǎn)，5元一條假種草帖》

新浪科技：《都2021年了，搜索醫(yī)療廣告「頑疾」仍在》

新華每日電訊：《偽科普“網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑“白大褂”——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普亂象調(diào)查》

法治日?qǐng)?bào)：《父親生病第一時(shí)間去直播間問(wèn)“專(zhuān)家” 假道具假證書(shū)堆出假醫(yī)生亂象調(diào)查》

法商研究：《網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告法律規(guī)制的困境及其破解路徑》返回搜狐，查看更多

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