黃酒，走不浙滬爭(zhēng)黃圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意黃酒的出江失語(yǔ)時(shí)代
黃酒，是紹興雙雄世代上世界三大釀造酒之一，已有約2500年歷史。酒會(huì)稽山
早在新石器時(shí)代晚期，一哥人類(lèi)就懂得用谷物發(fā)酵釀酒；到春秋戰(zhàn)國(guó)，走不浙滬爭(zhēng)黃釀造工藝逐步成熟；唐宋以后，出江江南富庶地區(qū)如紹興、紹興雙雄世代上金華、酒會(huì)稽山嘉興成為黃酒重鎮(zhèn)，一哥“女兒紅”“加飯酒”等名號(hào)開(kāi)始流傳；明清時(shí)期，走不浙滬爭(zhēng)黃黃酒不僅進(jìn)入尋常百姓家，出江也登上宮廷宴席，紹興雙雄世代上成為全民飲用的酒會(huì)稽山國(guó)酒。
由于擁有釀造頂級(jí)黃酒不可復(fù)制的自然條件，紹興黃酒最負(fù)盛名。
東漢永和五年（公元140年），會(huì)稽太守馬臻主持修建鑒湖，匯聚會(huì)稽山三十六股清泉，形成了江南古代最大的水利工程之一，更成為紹興黃酒釀造的水源保障。鑒湖水源自會(huì)稽山，富含鉬、鍶、硒等多種微量元素，為釀酒提供了得天獨(dú)厚的條件。
2000年，紹興酒被認(rèn)定為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，成為我國(guó)首批原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。2023年，紹興已有黃酒規(guī)上企業(yè)11家，規(guī)上黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入36.13億元，同比增長(zhǎng)10.3%；利潤(rùn)總額9.13億元，同比增長(zhǎng)83.2%。
然而，隨著工業(yè)化進(jìn)程與白酒崛起，黃酒被時(shí)代的浪潮沖到了邊緣，被貼上“南方老酒”“長(zhǎng)輩酒”的標(biāo)簽。即便進(jìn)入新世紀(jì)，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅等品牌推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)升級(jí)，年輕人仍鮮少主動(dòng)走進(jìn)黃酒市場(chǎng)。
第三方調(diào)查結(jié)果顯示，2024年，黃酒40歲以上消費(fèi)者占比約73%，主要消費(fèi)群體以中老年人為主。這部分人群多來(lái)自江浙滬等黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域，對(duì)黃酒產(chǎn)品口感、保健功效有較高認(rèn)知和依賴(lài)性，形成了穩(wěn)定的自飲和佐餐市場(chǎng)。
難以打入年輕人市場(chǎng)，大型黃酒企業(yè)的整體規(guī)模持續(xù)收縮。
華泰證券援引中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入85.47億元，同比下降16%；2017年至2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)整體營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率下滑13%。
行業(yè)龍頭的增長(zhǎng)也顯得疲弱。
2014年至2024年，黃酒板塊三家上市公司會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)（600616.SH）營(yíng)收增幅分別為89.87%、44.69%、-38.64%。與之形成鮮明對(duì)比的是，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收從315.74億元飆升至1708.99億元，五糧液與瀘州老窖也分別錄得324.42%和482.77%的高速增長(zhǎng)。
困于區(qū)域、囿于代際，黃酒正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。
順知定位咨詢(xún)創(chuàng)始人潘軻認(rèn)為，年輕人具有強(qiáng)烈的代際反叛心理，不愿意喝“父輩的酒”，白酒之所以難以吸引他們，是因?yàn)槠湫蜗笠压袒癁樯弦淮南笳?。而社?huì)的進(jìn)步，恰恰建立在下一代不完全遵循上一代的基礎(chǔ)上。
“黃酒的機(jī)會(huì)正好在這里——當(dāng)年輕人拒絕白酒的老派社交，他們需要新的酒精載體來(lái)表達(dá)個(gè)性與文化態(tài)度。如果有企業(yè)能真正與這一代人產(chǎn)生共鳴，理解他們的語(yǔ)言與美學(xué)，黃酒或許能再次走入主流?！迸溯V說(shuō)。
傳統(tǒng)如何與現(xiàn)代對(duì)話(huà)，“老酒”如何在更廣闊的市場(chǎng)中發(fā)出新的聲音，正考驗(yàn)著老字號(hào)們。
“把黃酒調(diào)進(jìn)奶茶”
傳統(tǒng)老酒擁抱年輕人，紹興正在嘗試落地。
在紹興古街倉(cāng)橋直街，00后Aura的酒吧The Other Side，把黃酒融進(jìn)了霓虹燈和電子樂(lè)的氛圍中。他用十幾種本地黃酒，加入果香、氣泡與萃取的手法，讓黃酒在氣味與口感上重新被喚醒。開(kāi)業(yè)四年來(lái)，一杯杯混搭新飲——荷塘、釵頭鳳、霉花姑娘……成了游客和年輕人的必點(diǎn)款。
魯迅故里附近，以黃酒奶茶為主打產(chǎn)品的會(huì)稽山1743小酒館吸引游客駐足。吧臺(tái)里，黃酒被調(diào)進(jìn)奶茶、拿鐵、糖水和巧克力中?！皝?lái)紹興不喝這一杯等于白來(lái)。淡淡酒香、濃郁奶香與醇厚咖啡味融合得恰到好處?！庇慰吞锾瘢ɑ﹪L試了黃酒拿鐵后說(shuō)，咖啡控愿意回購(gòu)無(wú)數(shù)次。
頭部黃酒企業(yè)同樣在努力撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)。2023年7月，會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，2024年銷(xiāo)量近3000萬(wàn)元，今年“618”全網(wǎng)GMV突破5000萬(wàn)元。會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒偙硎?，“一日一熏”今年的目?biāo)是打造億元單品。
會(huì)稽山品牌年輕化戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人左穎介紹，在“一日一熏”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，會(huì)稽山針對(duì)年輕消費(fèi)邏輯做了系統(tǒng)創(chuàng)新；渠道上選擇超頭部達(dá)人在抖音等平臺(tái)集中宣發(fā)，不僅獲取足夠的話(huà)題和流量，也打破了地域的局限。
“一日一熏”氣泡爽酒，圖源：會(huì)稽山官微今年前三季度，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額11.75億元，同比增長(zhǎng)14.57%。其中，包括“一日一熏”等潮飲酒在內(nèi)的“其他酒”銷(xiāo)售額1.50億元，同比增長(zhǎng)109.20%。
“目前來(lái)看，會(huì)稽山是本輪黃酒年輕化的主導(dǎo)者，也是受益者?！睔W陽(yáng)千里認(rèn)為。
會(huì)稽山1743小酒館也是會(huì)稽山與本地創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一次試驗(yàn)。
酒館負(fù)責(zé)人陳瑩告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，會(huì)稽山提供酒體及冠名支持。最具代表性的是采用會(huì)稽山“蘭亭系列”高端酒體制作的黃酒奶茶，“蘭亭系列一升售價(jià)699元，可制作30杯奶茶，成本較高，所以我們的奶茶售價(jià)不低?！?/p>
陳瑩介紹，隨著游客體驗(yàn)的傳播，黃酒奶茶意外帶動(dòng)瓶裝黃酒銷(xiāo)量?！爸灰o一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)，大家對(duì)黃酒的接受度都挺高。不少年輕消費(fèi)者在嘗過(guò)飲品后，會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)黃酒帶走，甚至成為回頭客，關(guān)鍵是讓他們嘗第一口?！?/p>
現(xiàn)在，會(huì)稽山1743小酒館約八成營(yíng)業(yè)額由黃酒奶茶貢獻(xiàn)。陳瑩團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)了酒釀、糟鹵等延伸產(chǎn)品，推出花雕酒瓶定制服務(wù)。她透露，第二家門(mén)店已在籌備中，將在書(shū)圣故里附近開(kāi)出。
古越龍山同樣加快了年輕化步伐，推出“無(wú)高低”品牌主打低度果味系列，并在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)強(qiáng)化傳播，線(xiàn)下則打造了慢酒館、溫渡酒館、九加酒館等不同的體驗(yàn)場(chǎng)景。
11月7日，古越龍山與華潤(rùn)啤酒（00291.HK）發(fā)布首款聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”，以雪花全麥拉格啤酒和古越龍山黃酒為雙基酒，酒精度控制在3.7%vol左右。借助華潤(rùn)啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，“越小啤”將在華東地區(qū)試點(diǎn)，逐步拓展至全國(guó)。
古越龍山與華潤(rùn)啤酒的聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”，圖源：古越龍山官微投資人出身的陳瑩與會(huì)稽山、古越龍山等本地上市酒企多有往來(lái)。根據(jù)她的觀察，黃酒的年輕化不僅體現(xiàn)在奶茶或咖啡的形式上，更在于整個(gè)行業(yè)思維的變化。“會(huì)稽山、古越龍山等傳統(tǒng)酒企正從產(chǎn)品、包裝到理念全面更新——不再只是十幾塊錢(qián)一斤的大壇酒，而是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與飲用體驗(yàn)?！?/p>
黃酒“雙雄”都想當(dāng)“一哥”
在紹興黃酒的產(chǎn)業(yè)版圖上坐鎮(zhèn)數(shù)十年，古越龍山的產(chǎn)能、基酒儲(chǔ)量、品牌影響力長(zhǎng)期領(lǐng)跑行業(yè)。然而，最近兩年，會(huì)稽山憑借更快的市場(chǎng)反應(yīng)與年輕化打法持續(xù)上攻，在市值、營(yíng)收上先后反超古越龍山，這讓古越龍山原本穩(wěn)固的“黃酒一哥”位置開(kāi)始松動(dòng)。
1951年，18名創(chuàng)業(yè)者在紹興城西北海租下十幾間民房創(chuàng)辦紹興酒廠，即古越龍山前身。次年，紹興酒廠加飯酒在第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上奪得金獎(jiǎng)，被評(píng)為全國(guó)八大名酒之一。
1997年5月，古越龍山成功在上交所上市，成為“中國(guó)黃酒第一股”。2005年，古越龍山投入6000多萬(wàn)元聘請(qǐng)著名演員陳寶國(guó)代言，率先在央視黃金時(shí)段打響中國(guó)黃酒品牌。
會(huì)稽山的前身可以追溯到清乾隆八年（1743年）在紹興東浦創(chuàng)建的云集酒坊。1952年，會(huì)稽山與古越龍山共同躋身全國(guó)八大名酒。2007年，公司正式更名為“會(huì)稽山紹興酒股份有限公司”，并于2014年8月登陸上交所，成為第三家黃酒上市企業(yè)。
頂峰相見(jiàn)后，兩大龍頭之間的“一哥之爭(zhēng)”從未停歇。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意上市次年，會(huì)稽山宣布定增募資18億元，用于生產(chǎn)線(xiàn)改造及收購(gòu)烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)。當(dāng)時(shí)，會(huì)稽山營(yíng)收8.59億元，不及古越龍山的13.38億元和金楓酒業(yè)的9.42億元。這筆交易最終于2016年9月落定，會(huì)稽山也追趕至行業(yè)第二。
2017年初，會(huì)稽山再次出手，收購(gòu)浙江塔牌紹興酒有限公司14.78%股權(quán)。當(dāng)時(shí)，管理層已公開(kāi)表達(dá)“沖擊行業(yè)第一”的目標(biāo)。
會(huì)稽山來(lái)勢(shì)洶洶，古越龍山稍顯穩(wěn)重。
2014年至2024年，古越龍山營(yíng)收僅小幅抬升，從13.38億元增長(zhǎng)至19.36億元，長(zhǎng)期停留在十億元區(qū)間。盡管規(guī)模上仍領(lǐng)先，但盈利能力明顯遜于會(huì)稽山——古越龍山毛利率常年在30%-40%之間，而會(huì)稽山2024年已提升至52.08%。
“江浙滬區(qū)域偏富裕，眾多黃酒企業(yè)習(xí)慣偏安一隅?！睔W陽(yáng)千里指出。
真正讓行業(yè)格局發(fā)生拐點(diǎn)的，或是中建信的入主。
2022年11月29日，會(huì)稽山公告宣布，中建信控股集團(tuán)有限公司以18.7億元取得公司29.99%股份，成為控股股東，中建信控股集團(tuán)董事長(zhǎng)方朝陽(yáng)成為實(shí)際控制人。當(dāng)日收盤(pán)，會(huì)稽山股價(jià)上漲4.57%。
同年年底，中建信提出，將以高端化、年輕化為核心推進(jìn)改革，對(duì)會(huì)稽山組織架構(gòu)重新梳理、設(shè)立新市場(chǎng)拓展部，并推動(dòng)產(chǎn)品從長(zhǎng)三角逐步向北方市場(chǎng)滲透。方朝陽(yáng)也表示，要跳出黃酒做黃酒，“在發(fā)展路徑上要先破圈，再破局”。
2023年，會(huì)稽山在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)端全面加速，既向年輕人靠近，也強(qiáng)化結(jié)構(gòu)升級(jí)；既推動(dòng)線(xiàn)上渠道，也加強(qiáng)廣告投放與社區(qū)滲透。
在公司治理上，會(huì)稽山大膽啟用年輕高管。今年4月，90后傅哲宇出任會(huì)稽山董事會(huì)秘書(shū)。傅哲宇畢業(yè)于倫敦國(guó)王學(xué)院，履歷聚焦金融領(lǐng)域。他也是會(huì)稽山董事、副董事長(zhǎng)傅祖康之子。
在會(huì)稽山的追趕下，2022-2024年，其與古越龍山的營(yíng)收差距分別是3.93億元、3.73億元、3.05億元，逐漸收窄。今年上半年，古越龍山以0.76億元優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝，而會(huì)稽山同期凈利潤(rùn)已反超。
2025年三季報(bào)披露后，會(huì)稽山首次在營(yíng)收上完成對(duì)古越龍山的超越，正式登頂“黃酒一哥”。
市值的反超來(lái)得更早一些。今年5月21日，會(huì)稽山股價(jià)漲停，總市值89.76億元，超過(guò)古越龍山的89.42億元，成為黃酒板塊“市值一哥”。
對(duì)于新晉“一哥”而言，守擂之戰(zhàn)同樣充滿(mǎn)不確定性。
雖然會(huì)稽山今年第三季度保持21.09%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但股價(jià)并無(wú)同步表現(xiàn)。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，會(huì)稽山股價(jià)年內(nèi)漲幅高達(dá)91.06%，但近三月略有回調(diào)。
黃酒企業(yè)也要經(jīng)歷“茅五瀘”之爭(zhēng)
行業(yè)座次重新洗牌，黃酒年輕化之后的下一戰(zhàn)，是走出江浙滬。
目前，黃酒的消費(fèi)版圖依然呈現(xiàn)“小眾化”特征，主力品牌集中在江浙滬區(qū)域，浙江匯聚古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等企業(yè)，江蘇和上海則以張家港釀酒、金楓酒業(yè)為代表。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬以外市場(chǎng)的合計(jì)營(yíng)收占比約25.27%，雖同比增長(zhǎng)2.11個(gè)百分點(diǎn)，但全國(guó)化程度依舊有限。尤其是扎根上海的金楓酒業(yè)，在非江浙滬市場(chǎng)的營(yíng)收占比僅4.98%。
對(duì)于黃酒企業(yè)而言，若要實(shí)現(xiàn)突破，必須主動(dòng)開(kāi)拓新市場(chǎng)，走出舒適區(qū)。
古越龍山以江浙滬為基點(diǎn)，重點(diǎn)培育中原、京津冀、西北等新興市場(chǎng)，2025年在鄭州打造中部樣板市場(chǎng)，在石家莊布局北方渠道，并通過(guò)西安、南寧、新疆阿克蘇等品鑒館帶動(dòng)區(qū)域招商。
會(huì)稽山亦在為市場(chǎng)教育付出昂貴成本。
2024年，會(huì)稽山銷(xiāo)售費(fèi)用支出約3.32億元，同比增長(zhǎng)60.25%，主要用于銷(xiāo)售人員薪酬、線(xiàn)上推廣及廣告促銷(xiāo)等。楊剛表示，近兩年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率維持在60%-80%，部分階段甚至更高，這是因?yàn)辄S酒品類(lèi)的市場(chǎng)教育仍處于起步階段。
在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，楊剛進(jìn)一步表示，鑒于過(guò)去銷(xiāo)售費(fèi)用投入加大帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，公司將視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況保持一定強(qiáng)度的品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入，提高會(huì)稽山紹興酒市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
數(shù)據(jù)上看，古越龍山非江浙滬地區(qū)銷(xiāo)售收入從2017年的4億元增長(zhǎng)至2024年的7.76億元，占比由25%提升至超40%；會(huì)稽山同期也從8500萬(wàn)元增至1.67億元，占比提升至逾10%。
歐陽(yáng)千里認(rèn)為，當(dāng)前的高投入是品牌推廣和品類(lèi)教育的必經(jīng)階段。頭部企業(yè)的互相趕超，將推動(dòng)整個(gè)黃酒市場(chǎng)的擴(kuò)容，就像當(dāng)年的“茅五瀘”之爭(zhēng)帶動(dòng)白酒整體增長(zhǎng)。
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