編輯丨張偉賢 高夢陽

中國運動市場正在快速變化。耐克

過去一年，下滑此前在中國運動鞋服市場"霸榜"多年的阿迪耐克業(yè)績持續(xù)下滑；而另一家巨頭阿迪達斯在2022年市場份額斷崖式下跌后，一直在想盡辦法挽回流失的回血消費者。

與此同時，中國在日益激烈的運動市場環(huán)境下，中國本土品牌陣營持續(xù)壯大。市場通過并購組織起強大體育運動生態(tài)的變天安踏在國內市場力壓耐克、阿迪達斯，耐克牢牢占據首位；李寧看似"不溫不火"，下滑卻一直身處頭部陣營；特步、阿迪361度則通過深耕跑步、回血兒童等賽道在市場中維持著差異化定位。中國

如今，中國大眾的運動心智更注重運動的體驗感與自我狀態(tài)的愉悅，而不是單純的追求運動結果。包括瑜伽、跑步、戶外、露營、網球、滑雪、徒步等場景在內，中國消費者消費需求也日漸細分。

對于追求"新鮮感"的中國消費者而言，倚重足球、籃球等傳統(tǒng)運動場景耐克、阿迪達斯品牌吸引力正在下降。與此同時，國貨品牌選擇快速迎合；在細分領域，薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特、可隆、lululemon、Hoka、On昂跑、亞瑟士等品牌，也憑借專業(yè)度與產品力成功從耐克、阿迪達斯分走一大塊蛋糕。

顯然，耐克與阿迪達斯在中國市場正遭遇結構性挑戰(zhàn)，已經沒工夫"針尖對麥芒"了。

在中國，耐克、阿迪達斯雙雄格局終結

某種程度上，世界運動鞋服產業(yè)史就是耐克與阿迪達斯的競爭史。

在耐克崛起之前，全球運動鞋服呈現德、美、日品牌三足鼎立的局面。包括以阿迪達斯、 PUMA為代表的德國品牌，以銳步、New Balance、匡威等為代表的美國品牌，和以亞瑟士（鬼冢虎母公司）、美津儂為代表的日本品牌。

上世紀80年代，耐克異軍突起。1980年，耐克在北美份額第一次超過阿迪達斯，達到50%。同期，阿迪達斯因運動時尚風潮推進滯后而低迷。

90年代起，阿迪達斯在高度重視并持續(xù)發(fā)力運動時尚潮，并1996年推出Originals復古系列，從而拉動品牌復蘇。1994年起，阿迪持續(xù)保持20%以上增速，并于1998 年收購薩洛蒙品牌，收入規(guī)模再上臺階。

而耐克憑借籃球自此正式進入耐克與阿迪達斯雙雄爭霸的行業(yè)格局。

回到中國市場，亦是類似態(tài)勢。在很長時間范圍內，都是耐克與阿迪達斯之爭。

但2017年以來，隨著瑜伽、跑步、戶外、網球、滑雪等細分需求的爆發(fā)，中國的運動市場競爭變得越愛越復雜。

2017年阿迪達斯在國內的市場份額首次被安踏超越跌勢尤其明顯。在2024年，阿迪達斯在華市場占有率已經低于耐克、安踏與李寧。

2025年，面對更為激烈的競爭形勢，阿迪達斯正積極挽回流失的中國消費者；耐克雖然依舊維持在頭部陣營，但面對國內外更專業(yè)、更垂直的新銳品牌的沖擊，已經力不從心。

前不久雙11預售剛剛開啟，記者獲得的相關數據顯示，體育運動賽道"新貴輩出"。

雙十一預售首日運動、戶外賽道售賣情況

“我們在產品上，與耐克已經沒有差距了。區(qū)別在營銷?！庇蓄^部國產品牌負責研發(fā)的高管向21Style強調。

戶外品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾向21Style透露，珠三角是全球制鞋的技術中心，這帶來了技術突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的?！拔覀儧]有把產品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產品。在用高品質的產品賣正常產品的價格，這是種性價比加質價比。”他說。

毫無疑問，中國的運動市場已經從耐克、阿迪達斯雙雄主導，轉變?yōu)橹袊放普莆赵捳Z權的時代。

耐克依舊乏力

耐克在華業(yè)績乏力是明顯的。

2025財年（2024年6月-2025年5月），耐克大中華區(qū)全年營收65.86億美元，同比下降13%，較上一財年減少約9.59億美元（約合70億元人民幣），是全球各區(qū)域中跌幅最大的市場。

截至2025年8月31日的2026財年第一財季，耐克大中華收入同比再次下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

分渠道看，Nike Direct同比下降12%（數字渠道同比下滑27%，門店同比下滑4%）；批發(fā)下降9%。跑步品類表現較好（高個位數增長），但客流下滑、促銷環(huán)境激烈及清倉庫存壓力持續(xù)影響復蘇。

“大中華區(qū)市場面臨結構性挑戰(zhàn)，本季度業(yè)務下滑10%。季節(jié)性銷售持續(xù)低于預期，需加大投入以保持市場秩序?！痹跇I(yè)績會上，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）說。

國產品牌崛起，市場競爭加劇，是耐克在華銷售下滑的最主要因素。

“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導致當季銷售率下降。大中華區(qū)數字渠道仍屬促銷密集型市場，消費者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深?！睒I(yè)績會上，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）稱。

還需看到，當前的市場整體承壓，國內運動市場正在遭遇增長壓力。

9月，匹克董事長許景南在內部會議上提到，匹克內銷直營板塊自年初以來持續(xù)虧損，僅1月至7月就累計虧損逾1.3億元，期間還不得不轉手三個分公司。由此，匹克選擇實行階梯式降薪，最高降幅達50%。

在行業(yè)價格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%。當期，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項權益攤薄所致的利得，安踏集團歸母凈利潤同比增長14.5%。同期，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。

阿迪達斯從"失血到回血"

實際上，2022年起，阿迪達斯也曾遭遇嚴重困難。

中國市場則是阿迪達斯困局中的明顯一環(huán)。在Yeezy產品停售及種種事件影響下，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)8個季度（2021年二季度-2023一季度）營收下滑。

從市場占比來看，歐睿數據顯示，在2021年，阿迪達斯在華市場占有率達到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

客觀上，對阿迪達斯中國市場都有著戰(zhàn)略意義。面對下滑的行情，阿迪達斯開始“高調”調整。在市場困局下，2023年初，比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）上任阿迪達斯全球首席執(zhí)行官，針對性的推動中國業(yè)務的"回血"。

擔任阿迪達斯CEO三年來，古爾登已經四次訪華。2025年10月12日，他連續(xù)兩年出席上海市咨會，今年是首次以正式會員的身份參加。除了參加上海市咨會，古爾登還在北京拜訪了國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹。

此外，阿迪達斯還格外注重在華的本土化運營。2022年3月，蕭家樂掌舵阿迪達斯中國區(qū)業(yè)務，主導推進“在中國，為中國”戰(zhàn)略，推動了本土化設計、供應鏈轉型及蘇州自動化配送中心X建設。

此前在接受21Style采訪時古爾登透露，阿迪達斯在中國市場銷售的產品有95%是“中國制造”，在設計上也逐步實現了中國原創(chuàng)。而在明年，阿迪達斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

在上述策略的作用下，在今年二季度，阿迪達斯營收同比增長2.2%至59.52億歐元（約合496.25元人民幣）。若不考慮Yeezy影響，增速為12%。

其中，大中華區(qū)成為阿迪達斯業(yè)績增長主要動力。當期，大中華區(qū)收入同比增長11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。從營收來看，大中華區(qū)占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場。

更關鍵的是，阿迪達斯在中國市場的營業(yè)利潤率達到22.7%，高于歐洲市場的21.9%，北美市場的12.8%。

不過，阿迪達斯在華高增速，也與其基數相對不高有關。從在華單季度銷售來看，耐克超過了阿迪達斯近38億元，且阿迪達斯市場占比與2021年依舊存在明顯差距。

這意味著，阿迪達斯的"回血"之路依舊漫長。

本土化，放權

就古爾登看來，阿迪達斯大中華區(qū)市場回暖，與他的放權政策息息相關。事實上，耐克也在加大在華投入，試圖恢復市場。

“體育是我們在華制勝的關鍵路徑。我們的團隊正加緊制定全品類體育產品的統(tǒng)一規(guī)劃，并將部分零售空間升級為特色體育體驗中心。鑒于中國境內擁有超過5000家單品牌門店，這項轉型既需資金投入，也需要時間沉淀?！辟R雁峰稱。

馬修·弗蘭德亦提到，大中華區(qū)重點任務是通過運動主題門店概念革新、優(yōu)化商品組合提升零售端品牌辨識度、減少合作伙伴渠道陳舊庫存比例，從而改善季節(jié)性銷售趨勢。

客觀上，在產品及品牌上，耐克依舊有著優(yōu)勢。比如，其跑步業(yè)務在中國市場取得高個位數增長。

回到賀雁峰本人，某種程度上與古爾登類似，也是臨危受命。

在截至2024年11月30日的財季，耐克營收123.5億美元（約合880.5億元人民幣），同比下滑7.7%；凈利潤同比下滑26%至11.6億美元（約合82.66億元人民幣）。

賀雁峰于2024年10月14日入職，并擔任耐克集團董事會成員和執(zhí)行委員會成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。在最新財季，耐克營收同比增長1%至 117億美元（約合880.5億元人民幣）。

而龐大中國市場仍被耐克寄予厚望，并開始對中國高管"放權"。

2024年10月11日，耐克對外披露了對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO。據悉，董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經理。

另外，耐克特別提到，將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。此外，在接受21Style專訪時，董煒表態(tài)，將以更大力度加強在中國的投資。

如此調整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團層面的話語權都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。

綜合來看，當前的市場環(huán)境下，面對國產品牌崛起的現實壓力，耐克與阿迪達斯已無暇"針鋒相對"。一個開始大力調整，另一個在"高調"回血。

畢竟，在競爭白熱化的國內市場，誰能牢牢占領消費者的心智，誰才有資格熬到運動賽道的下一個周期。