來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)
一場(chǎng)旨在“共謀未來(lái)”的無(wú)旺季經(jīng)銷商大會(huì)，難掩舍得酒業(yè)（600702.SH）在當(dāng)下的白酒步入現(xiàn)實(shí)寒意。
10月13日，否求2025舍得酒業(yè)華東華南經(jīng)銷商大會(huì)在南京舉行。無(wú)旺季總裁唐琿表示，白酒步入舍得將堅(jiān)持“不變”的否求戰(zhàn)略定力，更通過(guò)“求變”來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破局。無(wú)旺季
與大會(huì)上舍得管理層高調(diào)釋放的白酒步入“信心”相比，經(jīng)銷商端的否求實(shí)際情況則顯得艱難。
一位經(jīng)銷商透露，無(wú)旺季今年舍得的白酒步入全國(guó)動(dòng)銷整體疲弱，各地市場(chǎng)普遍出現(xiàn)庫(kù)存積壓。否求
“有些貨不敢多拿，無(wú)旺季壓貨太久資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。白酒步入”他的否求倉(cāng)庫(kù)里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個(gè)月沒(méi)有明顯消化，資金回籠壓力不小。另一位經(jīng)銷商則坦言，現(xiàn)在賣一瓶智慧舍得幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，批價(jià)在450元左右，和電商零售價(jià)比還可能倒掛。
除了智慧舍得，根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，目前舍得的主力產(chǎn)品中，舍之道批價(jià)約135元，品味舍得維持在310至320元之間。隨著整體出貨節(jié)奏放緩，渠道利潤(rùn)空間被壓縮到極限，甚至有的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。
業(yè)內(nèi)人士透露，今年以來(lái)，全國(guó)不少白酒品牌都面臨回款不暢、庫(kù)存高企的問(wèn)題。一些二級(jí)分銷商開始清理庫(kù)存，以低價(jià)出貨來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金流。酒廠的出廠價(jià)體系難以穩(wěn)定，經(jīng)銷商的角色也在被迫調(diào)整。
在銷售端遇冷的同時(shí)，舍得也在嘗試通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新尋找突破。
今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“輕飲生活”，希望在低度酒賽道上占據(jù)一席之地。選在京東平臺(tái)首發(fā)，是為了借助電商流量打造年輕化形象。
官方數(shù)據(jù)顯示，8月30日“舍得自在”上線發(fā)布，36小時(shí)內(nèi)加購(gòu)人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，訂單量超過(guò)1.2萬(wàn)單，一度點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情。
微妙的是，截至10月16日，京東旗艦店顯示該規(guī)格（單瓶裝）實(shí)際成交為2000單+，低于此前公布的預(yù)售成績(jī)。如把2瓶、6瓶等3個(gè)規(guī)格合并計(jì)算，合計(jì)訂單量則超過(guò)1.24萬(wàn)瓶。
業(yè)內(nèi)人士表示，很多酒企在新品上市時(shí)會(huì)借助平臺(tái)活動(dòng)營(yíng)造熱度，但持續(xù)動(dòng)銷是另一回事。
一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的分析師認(rèn)為，舍得的這一嘗試更像是一次“形象工程”，希望借“自在”這一概念建立一個(gè)更年輕、更輕松的品牌心智。
酒企努力維系渠道關(guān)系，并通過(guò)低度新品打開年輕市場(chǎng)的行為，能夠理解。但當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的制約，使任何“創(chuàng)新”都顯得步履沉重。
今年以來(lái)，白酒市場(chǎng)的整體表現(xiàn)都不盡如人意。剛剛過(guò)去的中秋、國(guó)慶兩節(jié)，原本是白酒銷售的重要節(jié)點(diǎn)，但今年動(dòng)銷同比下滑15%至20%，超出此前業(yè)內(nèi)預(yù)期的5%至10%。
尤其在禮品和商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，出貨明顯減弱。多位經(jīng)銷商反饋，節(jié)日期間企業(yè)采購(gòu)、政務(wù)團(tuán)購(gòu)的量大幅減少，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“無(wú)團(tuán)購(gòu)”的情況。
“宴席消費(fèi)還算穩(wěn)定，但送禮場(chǎng)景掉得厲害。”一位川渝地區(qū)的代理商表示，9月以來(lái)，該地區(qū)宴席桌數(shù)與去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的禮，干脆就不送了”，兩節(jié)期間整體動(dòng)銷量較去年下降近兩成。
業(yè)內(nèi)人士分析，送禮需求下滑的原因，一方面是大環(huán)境使然，疊加此前“禁酒令”，商務(wù)支出尤其中小企業(yè)預(yù)算收緊；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于送酒的熱情下降，送禮更傾向于現(xiàn)金或電子禮品卡。
河南、甘肅等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省的反饋也印證了這一趨勢(shì)。
河南市場(chǎng)的餐飲包間預(yù)訂量9月同比下降約20%，白酒開瓶數(shù)同步減少；甘肅市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)客戶采購(gòu)明顯減少，政務(wù)、商務(wù)送禮需求幾乎消失。業(yè)內(nèi)人士表示，這種局面讓白酒市場(chǎng)的“淡旺季”界限越來(lái)越模糊，不再是“逢節(jié)必旺”的結(jié)構(gòu)。
而在消費(fèi)層面，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化。
婚宴、家庭聚會(huì)等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮，尤為明顯。一位從事婚慶服務(wù)的人士透露，今年婚宴咨詢量雖然比去年增加三成，但婚宴上開瓶量卻比2018年減少了一半。
她觀察到，現(xiàn)在的婚禮儀式化更強(qiáng)，“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，敬酒也多以飲料替代?！鞍拙茢[在桌上，很多都原封不動(dòng)退回去了?！彼f(shuō)。
而且，2024年所謂“寡婦年”延遲的需求于今年釋放完畢后，明年婚宴也將回歸常態(tài)，大致應(yīng)該會(huì)是今年60%左右的水平。到時(shí)婚宴用白酒就會(huì)更少。
另有消費(fèi)者反映，在今年的國(guó)慶假期參加婚宴時(shí)，整桌人“滴酒未沾”的情況屢見(jiàn)不鮮。多數(shù)賓客要么開車，要么出于健康考慮不再飲酒。
“回老家參加了兩次聚會(huì)，兩次都是整桌人一口酒沒(méi)喝，就是吃點(diǎn)飯聊聊天?！?/p>
這種變化正在削弱白酒作為社交媒介的功能。過(guò)去的“勸酒文化”，漸漸被更理性的飲食觀取代，年輕一代對(duì)白酒的興趣明顯下降?！罢婧劝拙频亩际抢夏耆?，年輕人基本都在喝飲料，再過(guò)10年真不敢想象?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)移?；檠?、禮品、商務(wù)是白酒三大核心場(chǎng)景，而這三類場(chǎng)景幾乎同時(shí)承壓，導(dǎo)致整體需求難以回升。
尤其是在禁酒令及經(jīng)濟(jì)調(diào)整的綜合影響下，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加。即便是頭部品牌，也難以通過(guò)節(jié)日促銷來(lái)改變整體走勢(shì)。
按照業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)周期的判斷，2022年被視為新一輪調(diào)整的起點(diǎn)。若參照以往經(jīng)驗(yàn)，通常五年為一個(gè)調(diào)整周期，意味著今年應(yīng)進(jìn)入第四年，即將走出底部。但從目前動(dòng)銷、利潤(rùn)和價(jià)格幾方面指標(biāo)來(lái)看，行業(yè)反轉(zhuǎn)跡象并不明顯。
一位華北經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在經(jīng)銷商的資金實(shí)力確實(shí)比上一輪（2013年-2014年）調(diào)整期更強(qiáng)，可以支撐兩三年；但如果需求持續(xù)低迷，“韌性再?gòu)?qiáng)也扛不住”。
有分析人士指出，目前白酒行業(yè)的價(jià)格體系正趨向扁平化，比如飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)低于1800元，幾乎已接近經(jīng)銷商成本價(jià)，這種情況在過(guò)去十年未曾出現(xiàn)。
未來(lái)，白酒行業(yè)或進(jìn)入類似家電、手機(jī)行業(yè)的“渠道集中化”階段，經(jīng)銷商可能更多扮演配送或墊資角色，而非利潤(rùn)主體。但由于白酒存在團(tuán)購(gòu)、社交禮贈(zèng)等特殊屬性，這種轉(zhuǎn)型過(guò)程，注定不會(huì)平滑。
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