文 | 酒業(yè)內(nèi)參 張奧
今年對(duì)汾陽(yáng)王來說是像素個(gè)“大年”。從年初開始，復(fù)酒汾陽(yáng)王便開始加速全國(guó)化，刻汾在廣州、汾陽(yáng)內(nèi)蒙古、像素江門、復(fù)酒咸陽(yáng)等多地開展推介會(huì)與發(fā)布會(huì)，刻汾意圖走出山西。汾陽(yáng)并提出了“進(jìn)擊全國(guó)清香第二品牌”的像素戰(zhàn)略目標(biāo)。
但汾陽(yáng)王一直被指“缺乏創(chuàng)新”，復(fù)酒原因就是刻汾其“像素級(jí)復(fù)刻汾酒”?！毒茦I(yè)內(nèi)參》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，汾陽(yáng)無論是像素包裝設(shè)計(jì)、定位還是復(fù)酒規(guī)格，兩者都極為相似?？谭谕瑫r(shí)，在工藝和產(chǎn)地方面，汾酒王也同樣在“效仿”汾酒。
這種“復(fù)刻”換來了部分銷量，同樣也埋藏隱患。百榮渠道商直言，“它不如名酒的流通性好，利潤(rùn)空間也不大”。另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“汾陽(yáng)王社交屬性不強(qiáng)，中高端產(chǎn)品矩陣銷售占比勢(shì)微。總之，復(fù)刻汾酒的汾陽(yáng)王，根本無法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡。”
同時(shí)，《酒業(yè)內(nèi)參》獲悉，汾陽(yáng)王目前的規(guī)模在10億-50億，遠(yuǎn)沒到全國(guó)化的關(guān)鍵階段，品牌全國(guó)化和營(yíng)銷全國(guó)化人才的缺失，成為其走出省發(fā)展的“絆腳石”。
“像素級(jí)”復(fù)刻汾酒，毫無創(chuàng)新？
此前，山西汾陽(yáng)王酒業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王再武提出“學(xué)習(xí)‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘兩清’之一”等口號(hào)，想通過綁定行業(yè)龍頭的方式推動(dòng)品牌發(fā)展。
當(dāng)然，這種效仿絕非只局限于口號(hào)上。在產(chǎn)品層面，汾陽(yáng)王提出了“大國(guó)清香”戰(zhàn)略，并打造了包括汾陽(yáng)王典藏黃蓋/府藏紅蓋、汾陽(yáng)王青花系列等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。由于與汾酒高度相似，也常被消費(fèi)者稱為“像素級(jí)復(fù)刻”。
?。ㄗ螅翰７诩t蓋，右：汾陽(yáng)王府藏紅蓋）
比如汾陽(yáng)王典藏黃蓋和府藏紅蓋，和汾酒的百億大單品玻汾黃蓋/紅蓋，無論是包裝設(shè)計(jì)、配色還是規(guī)格都極為相似，幾乎很難分清楚。再比如汾陽(yáng)王力推的中高端青花系列，也與汾酒的青花汾系列有著莫名的“雷同”——同樣是定位中高端、同樣是包裝相似，同樣是以“20、30”的數(shù)字來命名。
定價(jià)方面模仿痕跡更是明顯。以汾陽(yáng)王典藏黃蓋為例，淘寶官方旗艦店為152元6瓶，平均單瓶25.3元/475ml，整體定位低端；而汾酒的黃蓋單瓶定價(jià)約53元，定位低端且也是475ml規(guī)格。同樣的還有青花系列，汾酒的中高端大單品青花汾20單瓶售價(jià)約450元，汾陽(yáng)王青花20定價(jià)約590元，這樣的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)極容易聯(lián)想。
（左：汾陽(yáng)王青花20，右：汾酒青花汾20）
有多位山西本地消費(fèi)者表示，汾陽(yáng)王在當(dāng)?shù)氐拇_有一定知名度，但品牌勢(shì)能遠(yuǎn)不如汾酒，“買它主要還是因?yàn)閮r(jià)格低，黃蓋玻汾的價(jià)格可以買兩瓶汾陽(yáng)王典藏黃蓋。”
另外，還有山西消費(fèi)者解釋，對(duì)于一些不熟悉汾酒的人來說，很容易將其誤解為汾酒旗下的一個(gè)分支品牌。
在工藝方面，汾陽(yáng)王宣稱依照“汾酒十訣” 工藝釀酒，其 “12382” 工藝核心與汾酒高度相仿，還學(xué)習(xí)了汾酒的三曲釀酒法來提升風(fēng)味。而在地理位置上，汾陽(yáng)王甚至也在向汾酒靠近，兩者均位于山西省呂梁市汾陽(yáng)市杏花村鎮(zhèn)，屬于同一核心產(chǎn)區(qū)，汾陽(yáng)王與中國(guó)汾酒城僅“一墻之隔”。
不過，盡管汾陽(yáng)王近年來動(dòng)作頻頻，銷售規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。但在市場(chǎng)知名度、品牌影響力方面，與黃鶴樓和寶豐仍存在巨大差距，同汾酒更是相差甚遠(yuǎn)。
同時(shí)，對(duì)于汾陽(yáng)王的“照搬式學(xué)習(xí)”策略，行業(yè)存在這樣的聲音——汾陽(yáng)王在對(duì)“汾老大”的學(xué)習(xí)上很認(rèn)真，但可能忽略了汾酒的崛起是有許多窗口期和歷史因素，更重要的是缺乏自己的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，汾酒過去的模式方法同樣亟待創(chuàng)新，而且其“老八大”的名酒基因也非汾陽(yáng)王可以復(fù)刻的。
百榮渠道商：流通性差，利潤(rùn)低
今年年初，在汾陽(yáng)王全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，王再武再度高喊“進(jìn)擊全國(guó)清香第二品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出：“汾陽(yáng)王理應(yīng)成為千億清香的核心力量、大清香帶頭企業(yè)之一，從產(chǎn)區(qū)第二奔赴行業(yè)品類第二。”
《酒業(yè)內(nèi)參》了解到，在汾陽(yáng)王已經(jīng)啟動(dòng)的全國(guó)化中，廣東市場(chǎng)由于與大商粵強(qiáng)合作進(jìn)展最為迅速。16個(gè)地級(jí)市已經(jīng)密集布局網(wǎng)點(diǎn)，到今年底可能有3萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)落地。另外在北方，汾陽(yáng)王也以山西大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，著力構(gòu)建環(huán)晉五省經(jīng)濟(jì)圈，尤其山東是其進(jìn)攻的重點(diǎn)區(qū)域。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，汾陽(yáng)王的崛起可以壓縮成一句話：“借汾酒之勢(shì)、借歷史之魂、借大商之力。汾陽(yáng)王不自建渠道，而是綁定粵強(qiáng)等全國(guó)性超級(jí)經(jīng)銷商，用“前置性投入”換市場(chǎng)杠桿——本質(zhì)是拿利潤(rùn)換時(shí)間，快速完成全國(guó)化鋪貨?！?/p>
《酒業(yè)內(nèi)參》還獲悉，汾陽(yáng)王目前的規(guī)模在10億-50億，雖然增速可觀，但遠(yuǎn)沒到全國(guó)化的關(guān)鍵階段。汾陽(yáng)王之所以選擇急于走出省內(nèi)，有業(yè)內(nèi)人士解釋，“全國(guó)清香唯一龍頭坐鎮(zhèn)山西，汾陽(yáng)王很難取得更大的市場(chǎng)份額。而這也是汾陽(yáng)王在缺乏品牌全國(guó)化和營(yíng)銷全國(guó)化人才的情況下，也要走出省發(fā)展的重要原因。”
“汾陽(yáng)王目前客單價(jià)較低，在消費(fèi)者心智資源占位為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期模糊，社交屬性不強(qiáng)，中高端產(chǎn)品矩陣銷售占比勢(shì)微?？傮w而言，汾陽(yáng)王還無法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向《酒業(yè)內(nèi)參》進(jìn)一步表示。
同時(shí)在產(chǎn)品力上，百榮渠道商李先生也向《酒業(yè)內(nèi)參》透露，百榮市場(chǎng)內(nèi)的汾陽(yáng)王貨很少，根本上還是不賺錢，“百榮里比較流行的只有汾陽(yáng)王小酒和青綠瓶，不如名酒的流通性好，利潤(rùn)空間也不大?！?/p>
百榮渠道商吳先生透露，“來百榮的都是全國(guó)各地的煙酒終端或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在行情不好，大家完全沒有理由拿一些庫(kù)存回去放著，寶豐、黃鶴樓和汾陽(yáng)王拿誰(shuí)答案很清楚。”
盡管近年來汾陽(yáng)王名氣稍有提振，但多數(shù)消費(fèi)者還是容易將其與汾酒混淆，甚至誤以為是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要走上“清香第二”，汾陽(yáng)王和王再武面對(duì)的不僅是寶豐和黃鶴樓，更要走出自己的發(fā)展路線，而靠“像素級(jí)”復(fù)刻汾酒終究難實(shí)現(xiàn)突圍。
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