明面上，被金老鋪黃金采取奢侈品珠寶普遍采用的價牽金還“一口價”定價策略，商品價格由原材料成本、著走工藝成本、鋪黃品牌研發(fā)費(fèi)用等組成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)價格固定，奢侈不跟隨實(shí)時金價變動，被金每年再調(diào)價兩到三次。價牽金還

　　可老鋪黃金每次集體漲價又跟國際金價的著走走勢保持高度一致。

　　2025年老鋪黃金分別在2月、鋪黃品牌8月和10月進(jìn)行了漲價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)這段時間國際金價都出現(xiàn)了明顯的奢侈向上波動，10月這次漲價前現(xiàn)貨黃金剛剛創(chuàng)下歷史新高。被金而老鋪金飾年內(nèi)的價牽金還累計漲幅最高逼近50%至60%，國際金價今年的著走累計漲幅也接近60%。

　　老鋪黃金有高于金飾同行的的毛利率——周大福和周生生毛利率分別為 29.5%和33.5%——但其盈利表現(xiàn)仍然高度依賴金價。

　　2024年末老鋪黃金的毛利率超過41%，2025上半年卻下滑至38%。老鋪黃金執(zhí)行董事徐高明在中期報告會上表示，這是品牌漲價與金價上漲不同步所致。老鋪黃金此番大幅漲價就是為了跟上年內(nèi)的金價漲幅，以恢復(fù)毛利表現(xiàn)。

　　換句話說，老鋪黃金的定價模式并無法做到與成本有效背離，這跟愛馬仕、香奈兒、卡地亞等奢侈品牌截然不同。

　　這些高奢品牌的毛利率普遍在60%至80%區(qū)間，有著極強(qiáng)的溢價能力。它們包括原材料在內(nèi)的各類成本占比不超過50%，而每個品牌因?yàn)楹诵钠奉惒町惡蛻?zhàn)略側(cè)重，在定價模式上又呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。

　　愛馬仕最核心的品類為手工皮具，界面新聞記者綜合財報、行業(yè)研究數(shù)據(jù)可大致推算，愛馬仕商品的價格主要由成本結(jié)構(gòu)、品牌溢價與營銷兩大部分構(gòu)成，前者占比不超過20%，后者占比高達(dá)七成。而成本結(jié)構(gòu)中，鱷魚皮等稀缺原材料大概占成本30%-40%，手工工藝費(fèi)用占成本約為50%至60%。

　　以時裝、手袋為核心的香奈兒的定價體系與愛馬仕大體一致，成本占比不超過20%，營銷與品牌成本可以高達(dá)75%。必須提到的是，營銷投入、歷史與文化資產(chǎn)、品牌符號價值等構(gòu)成了巨大的溢價，它并不是一個負(fù)面詞匯。而老鋪黃金迄今為止幾乎不在營銷推廣上進(jìn)行投入。

　　同為珠寶首飾類的卡地亞和梵克雅寶又有不同。由于大量采用貴金屬、鉆石和彩色寶石，這類奢侈品珠寶的成本占比要比愛馬仕、香奈兒的高20%至30%左右。即便如此，高級珠寶品牌們的品牌溢價和營銷成本占比仍能達(dá)到50%至60%，消費(fèi)者要為它們的歷史與文化價值、傳承工藝、稀缺性、體驗(yàn)和服務(wù)買單。

　　還需提到的是，這些奢侈品牌們每年也會進(jìn)行一定幅度的調(diào)價。除了通脹、成本上漲等因素，為抹平因匯率變化、關(guān)稅等造成的各地區(qū)的價格差異也是漲價的重要原因。這背后的邏輯要比老鋪黃金因?yàn)榻饍r波動而提價更為復(fù)雜。

　　奢侈品牌的核心消費(fèi)者很清楚，他們最終是為品牌價值和生活方式主張，及其所代表的特定社會階層符號而買單，并非為特定原材料買單。這也是為什么許欣認(rèn)為老鋪黃金在工藝層面的確為金飾市場提供了“高品質(zhì)首飾”，但它距離頂級奢侈品“還有很大差距?！?/p>

　　事實(shí)上在“一口價”、古法金工藝和重奢商場開店之外，老鋪黃金在品牌故事、價值傳遞、體驗(yàn)服務(wù)、售后管理等方面的表現(xiàn)還有向上推進(jìn)的空間。近來每次店鋪打折和商場促銷引發(fā)的黃牛、代購排隊瘋搶，正在逐漸稀釋消費(fèi)者的耐心，而老鋪黃金目前對此沒有拿出有效的解決方案。

　　即便在古法黃金工藝層面，老鋪黃金也在面臨仿貨的沖擊。

　　深圳水貝的仿造品在中低端消費(fèi)群體中的影響力，正在一定程度上稀釋老鋪金飾的原創(chuàng)性，而君佩、琳朝等高端品牌憑借不俗的手工藝在搶奪老鋪黃金的客群。同時，周大福、潮宏基等傳統(tǒng)品牌也在加大對古法金的投入。

　　老鋪黃金如果無法構(gòu)建起一個完整而獨(dú)特的奢侈品牌敘事，就無法支撐起更高的溢價空間。其結(jié)果是，愛馬仕、香奈兒、卡地亞、梵克雅寶的古董藏品和限量商品能進(jìn)入拍賣行以高于零售價的價格賣出，而老鋪黃金目前只能在二手市場以實(shí)時金價論斤回收。

　　迄今為止關(guān)于老鋪黃金是奢侈品的討論，更像是金價上漲大背景下的資本狂歡與粉絲流量敘事。但從定價體系、品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營來看，老鋪黃金與奢侈品牌之間仍有一條涇渭分明的鴻溝。如果老鋪黃金想要成為一個嚴(yán)格意義上的奢侈品牌，顯然還有很長的路要走。