圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)截圖作為白酒行業(yè)的茅臺(tái)中流砥柱，茅臺(tái)的年任一舉一動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)牽動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的神經(jīng)。五年四任董事長(zhǎng)，董事這對(duì)茅臺(tái)而言意味著什么？長(zhǎng)茅新掌舵人走馬上任，茅臺(tái)又將如何前行？茅臺(tái)隨著種種疑問(wèn)在輿論中心持續(xù)熱議，一段新的年任茅臺(tái)征程隨之啟航。
01、董事五年四任董事長(zhǎng)
巨輪轉(zhuǎn)向，長(zhǎng)茅往往驚濤駭浪。茅臺(tái)時(shí)隔一年半，年任茅臺(tái)再一次更換掌舵人，董事瞬間炸響輿論場(chǎng)。長(zhǎng)茅
從時(shí)間線上來(lái)看，茅臺(tái)陳華已是年任茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”以來(lái)的第四任董事長(zhǎng)。在此之前，董事集團(tuán)已先后經(jīng)歷了高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹等三位背景各不相同的“前任”，他們?cè)谌纹趦?nèi)也留下了屬于他們的改革烙印。
圖片來(lái)源：酒訊制圖2020年3月，原貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)高衛(wèi)東調(diào)任茅臺(tái)。彼時(shí)，茅臺(tái)在前任董事長(zhǎng)李保芳的帶領(lǐng)下正站上前所未有的高度——貴州茅臺(tái)市值突破萬(wàn)億、股價(jià)超千元、營(yíng)收過(guò)千億。
高位接棒，注定了高衛(wèi)東的一舉一動(dòng)都將備受矚目。其任期間出現(xiàn)的“拆箱令”“捐贈(zèng)門(mén)”“白酒院士”等一系列熱議話題，足以見(jiàn)得市場(chǎng)對(duì)其高度關(guān)注。而在具體工作層面，高衛(wèi)東不僅面臨袁仁國(guó)案遺留下的內(nèi)部治理生態(tài)修復(fù)難題，同時(shí)也面臨疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)壓力。
就結(jié)果來(lái)看，高衛(wèi)東任期是茅臺(tái)內(nèi)部整頓最為頻繁的時(shí)段，以“巡視整改”為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行了制度建設(shè)和強(qiáng)化監(jiān)督等表層修復(fù)工作一直沒(méi)有斷；同時(shí)，在這一時(shí)期，茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下快捷鍵，先后與華為、蘇寧、網(wǎng)易、浪潮、中興等科技前沿和零售一線的企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
一年零五個(gè)月后，原貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍于2021年8月接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)。相比于高衛(wèi)東時(shí)期的內(nèi)外交困，丁雄軍面對(duì)的是更為復(fù)雜的市場(chǎng)難題，包括飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格失控，3000元/瓶的流通價(jià)格遠(yuǎn)超市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)；傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道囤貨、搭售亂象治理以及直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)平衡等渠道管理挑戰(zhàn)；后千億時(shí)代業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的壓力；茅臺(tái)酒與系列酒均衡發(fā)展以及品牌與年輕人隔閡難題……
如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)丁雄軍在任期間的核心管理思路，“市場(chǎng)化”當(dāng)仁不讓。在價(jià)格管控方面，取消“拆箱令”的同時(shí)轉(zhuǎn)而通過(guò)加大投放、借助“i茅臺(tái)”提升銷(xiāo)售透明度和精準(zhǔn)度來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)；在產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新方面，通過(guò)茅臺(tái)1935補(bǔ)強(qiáng)系列酒產(chǎn)品矩陣，以茅臺(tái)冰淇淋等創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)者，探索新增長(zhǎng)點(diǎn)；在渠道管理方面，則是擴(kuò)大直營(yíng)對(duì)沖經(jīng)銷(xiāo)渠道治理壓力，并以“i茅臺(tái)”為數(shù)據(jù)基站洞察真實(shí)消費(fèi)需求等。
圖片來(lái)源：小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)接過(guò)丁雄軍接力棒的是“茅臺(tái)老兵”張德芹。2024年4月，原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹“接棒”成為新一任董事長(zhǎng)，彼時(shí)白酒行業(yè)進(jìn)入政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)三期疊加的深度調(diào)整期，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有酒企面臨著渠道庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪忞y題。
面對(duì)全新的挑戰(zhàn)，從茅臺(tái)車(chē)間走出來(lái)的老茅臺(tái)人以他熟悉的“主業(yè)”為抓手開(kāi)啟了新一輪的改革。張德芹任期內(nèi)，茅臺(tái)在戰(zhàn)略上明確了聚焦白酒核心主業(yè)的方向，在重啟系列酒戰(zhàn)略構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，主動(dòng)收縮如茅臺(tái)冰淇淋等非白酒業(yè)務(wù)；在渠道管理上，多次強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷(xiāo)商是家人”，以修復(fù)和傳統(tǒng)渠道商的關(guān)系；在經(jīng)營(yíng)上則推動(dòng)客群、場(chǎng)景與服務(wù)三大轉(zhuǎn)型，從“商品主導(dǎo)”向“消費(fèi)者定義”轉(zhuǎn)變。
隨著2025年10月25日茅臺(tái)官宣陳華的新任董事長(zhǎng)身份，茅臺(tái)集團(tuán)也迎來(lái)5年間的第四任掌舵人，而伴隨著新董事長(zhǎng)的到來(lái)，茅臺(tái)也將開(kāi)啟一段新的征程。
02、新挑戰(zhàn)與新預(yù)期
事實(shí)上，“十四五”對(duì)于整個(gè)酒業(yè)而言，人事更迭格外頻繁。僅僅是2024年，就有40余起酒企高管變動(dòng)事件。進(jìn)入2025年，在白酒領(lǐng)域，洋河股份原董事長(zhǎng)張聯(lián)東、金種子酒原董事長(zhǎng)何秀俠、珍酒李渡原CEO顏濤等一批“老將”的退場(chǎng)，將更迭浪潮推至高點(diǎn)。
將視野放寬不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)人事更迭潮特征明顯，包括名酒企業(yè)核心人物更替、區(qū)域酒企管理層大面積換血、職業(yè)經(jīng)理人加速流動(dòng)等等。
舊時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)難打新時(shí)代的仗。那么，新時(shí)代的“戰(zhàn)場(chǎng)”是什么模樣？
在剛剛過(guò)去的國(guó)慶中秋消費(fèi)旺季，中信證券研報(bào)為白酒動(dòng)銷(xiāo)給出了“同比下滑約15%~20%”評(píng)估，這一近距離的觀察遠(yuǎn)超此前行業(yè)預(yù)估的“下降10%”。以點(diǎn)及面，是整個(gè)白酒業(yè)所面臨的白酒社會(huì)屬性被削弱、商務(wù)宴請(qǐng)與禮品贈(zèng)送萎縮的共性挑戰(zhàn)。
需求變化往往由價(jià)格波動(dòng)進(jìn)行具象化表達(dá)，價(jià)格的漲跌對(duì)應(yīng)的是需求的增減。為此，供給側(cè)的酒企對(duì)價(jià)盤(pán)的關(guān)注度從未降低。
回顧陳華之前的三任董事長(zhǎng)，盡管面臨的問(wèn)題有所不同，戰(zhàn)略及管理邏輯也有所差異，但有一條線卻始終貫穿——穩(wěn)固茅臺(tái)價(jià)盤(pán)。
高衛(wèi)東的“拆箱令”、丁雄軍的市場(chǎng)化改革應(yīng)對(duì)的是茅臺(tái)酒價(jià)格飛漲，前者依靠行政指令效果有限，后者則通過(guò)數(shù)字化渠道和產(chǎn)品體系調(diào)整來(lái)間接影響價(jià)格。張德芹時(shí)期，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入下行周期，茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下跌，為此在策略上選擇了更為系統(tǒng)的“控貨”與“優(yōu)化渠道”并重。
對(duì)于陳華而言，圍繞穩(wěn)固價(jià)盤(pán)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)依然存在。比如，如何有效穩(wěn)住飛天茅臺(tái)的價(jià)格，防止渠道信心進(jìn)一步滑坡，同時(shí)平衡直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，維系整個(gè)銷(xiāo)售體系的穩(wěn)定與活力；以及，在行業(yè)降速背景下，如何平衡“主動(dòng)降速”減輕渠道壓力與“完成業(yè)績(jī)考核”之間的關(guān)系。
五年四帥，本質(zhì)上，也可理解為茅臺(tái)在迎戰(zhàn)市場(chǎng)變化時(shí)的策略修正。高衛(wèi)東時(shí)期的新舊過(guò)渡，丁雄軍時(shí)期的創(chuàng)新探索，張德芹時(shí)期的基本盤(pán)鞏固，一步步將茅臺(tái)從曾經(jīng)的老牌酒業(yè)巨頭“整改”成如今的酒企轉(zhuǎn)型先鋒。
而陳華的職能相比于此前三位董事長(zhǎng)而言，“平衡”的能力尤為重要。
部分業(yè)內(nèi)人士分析表示，茅臺(tái)目前面臨兩大主要矛盾：庫(kù)存消化與價(jià)格維穩(wěn)的矛盾，市場(chǎng)降速與財(cái)政考核的矛盾。這也意味著，陳華上任需要解決的是穩(wěn)住飛天茅臺(tái)價(jià)格防止渠道崩盤(pán)以及平衡“市場(chǎng)降速”與“財(cái)政考核”兩大難題。
03、從龍頭到經(jīng)濟(jì)體
梳理陳華履歷可以看到，盡管能源系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與白酒行業(yè)存在明顯的“專業(yè)不對(duì)口”，但從管理層面來(lái)看，其注重技術(shù)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)優(yōu)化、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的管理風(fēng)格某種程度上與當(dāng)前茅臺(tái)的發(fā)展出乎意料地適配。
比如，陳華執(zhí)掌盤(pán)江煤電期間主導(dǎo)的合規(guī)體系改革、物流體系重構(gòu)、跨境資源整合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等經(jīng)驗(yàn)，都能在茅臺(tái)身上找到相關(guān)的轉(zhuǎn)型需求。
酒訊就董事長(zhǎng)交替后，公司戰(zhàn)略部署與經(jīng)營(yíng)工作調(diào)整等問(wèn)題致函茅臺(tái)公司，截至發(fā)稿時(shí)尚未收到回復(fù)。
從輿論熱議的程度來(lái)看，陳華的到來(lái)無(wú)疑給了市場(chǎng)更多的期待。關(guān)于陳華經(jīng)驗(yàn)如何穩(wěn)健地推動(dòng)茅臺(tái)系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，關(guān)于這位“能源專家”與“酒業(yè)巨頭”如何完成深層需求的精準(zhǔn)匹配，所有問(wèn)題都在等待新董事長(zhǎng)的解答。
就目前來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于陳華執(zhí)掌茅臺(tái)的想象正在不斷豐富。比如，其能源領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)為茅臺(tái)乃至整個(gè)貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈提供能源保障與綠色發(fā)展方面的支持；又比如此前的宏觀統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)與安全管理框架向酒業(yè)遷移，為茅臺(tái)的釀造、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)注入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力等等。
另一個(gè)不容忽視的要素是，到了陳華時(shí)期，茅臺(tái)已不再只是“茅臺(tái)”。
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)頻繁換帥并非簡(jiǎn)單的人事動(dòng)蕩，而是貴州省對(duì)其戰(zhàn)略定位的主動(dòng)調(diào)整，從“酒業(yè)龍頭”逐步升級(jí)為“區(qū)域經(jīng)濟(jì)杠桿”。
今年2月5日，《2025年貴州省政府工作報(bào)告》中就提到，貴州將推進(jìn)重點(diǎn)酒企改造升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壯大優(yōu)強(qiáng)白酒企業(yè)“艦隊(duì)”，白酒產(chǎn)業(yè)完成產(chǎn)值1600億元。其中，茅臺(tái)集團(tuán)正是上述多項(xiàng)重點(diǎn)工作責(zé)任單位。
縱觀過(guò)去幾年茅臺(tái)的發(fā)展，其在貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”身份越發(fā)清晰，在撬動(dòng)更廣泛區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿作用肉眼可見(jiàn)，包括撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)貴州白酒產(chǎn)區(qū)的規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”；助力區(qū)域轉(zhuǎn)型，以醬香白酒產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，配合當(dāng)?shù)卣畬?shí)現(xiàn)酒業(yè)城市向綜合型現(xiàn)代城市的轉(zhuǎn)型等等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)在貴州當(dāng)?shù)氐纳矸菀呀?jīng)不單單只是“一家龍頭酒企”，而是帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)艦隊(duì)前行的航母，也是推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。
陳華的到來(lái)，意味著一場(chǎng)新的戰(zhàn)役即將打響，至于茅臺(tái)又將開(kāi)啟一場(chǎng)怎樣的征程，須得等待子彈飛一會(huì)兒才能知曉答案。
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