【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

　　傳統(tǒng)5A級(jí)景區(qū)對(duì)游客的偷走吸引力正持續(xù)走弱。

　　文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算顯示，游客2025年國(guó)慶中秋假期（共8天），偷走全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)8.88億人次，游客較2024年國(guó)慶假期（7天）增加1.23億人次。偷走

　　同期，游客“游客行為監(jiān)測(cè)與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，偷走接待量排名前50的游客5A景區(qū)共接待深度游客量（在景區(qū)停留1小時(shí)以上的游客人數(shù)）3622萬人，較2024年下降221萬人。偷走

　　在游客越來越注重個(gè)性化體驗(yàn)、游客不愿為過高溢價(jià)買單的偷走背景下，擔(dān)任多家5A景區(qū)顧問的游客孫震直言不諱地指出：“那些又貴又?jǐn)D的傳統(tǒng)5A景區(qū)，正逐漸失去其在假期出游中的偷走首選地位?！?/p>

　　中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家楊濤對(duì)觀察者網(wǎng)表示，游客5A級(jí)景區(qū)接待量下降，偷走是中國(guó)大眾旅游市場(chǎng)進(jìn)入新階段歷史性“拐點(diǎn)”的必然反映，標(biāo)志著一個(gè)以消費(fèi)者為中心、體驗(yàn)為王、以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的旅游新時(shí)代正式來臨。

　　5A級(jí)景區(qū)游客量呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)

　　根據(jù)上述文旅部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年至2025年“十一”假期，全國(guó)接待量排名前50名的5A級(jí)景區(qū)游客量分別為4184.12萬、3843萬和3622萬人次，三年累計(jì)降幅約為13%。

　　觀察者網(wǎng)注意到，今年國(guó)慶中秋假期前，抖音、小紅書等社交平臺(tái)涌現(xiàn)大量針對(duì)知名5A景區(qū)的“避坑帖”“勸退帖”。

　　有游客反映：部分5A景區(qū)客流量過大，再美的景致也容易被人海淹沒，尤其在山岳型景區(qū)，狹窄路段和拍照點(diǎn)的人群擁擠，也帶來安全隱患；一些新晉5A景區(qū)的游覽體驗(yàn)同樣不盡如人意——不僅景觀獨(dú)特性不足，還充斥“人造”景點(diǎn)，同質(zhì)化問題突出。

　　以寧夏某“5A級(jí)景區(qū)、中國(guó)史前考古發(fā)祥地”為例，游客需耗費(fèi)五六個(gè)小時(shí)換乘多種交通工具，游覽路線淪為多個(gè)項(xiàng)目的機(jī)械疊加，各?？奎c(diǎn)售賣的都是雷同的網(wǎng)紅商品，難以感受到對(duì)本地獨(dú)特歷史文化的深入挖掘。

　　還有網(wǎng)友表示，部分5A景區(qū)門票價(jià)格不菲，卻只能體驗(yàn)“分支小溪流踩水”等基礎(chǔ)項(xiàng)目，其余項(xiàng)目均需額外付費(fèi)。如果受“來都來了”心態(tài)影響，痛快放縱一把，最后發(fā)現(xiàn)“喜提”幾百元的超額預(yù)算。

　　老君山文旅集團(tuán)副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)對(duì)觀察者網(wǎng)表示，景區(qū)游客量整體持續(xù)下滑，反映出游客正被更加多樣化的旅游目的地分流。他指出，近年來不少傳統(tǒng)5A景區(qū)缺乏能夠持續(xù)吸引熱度或引發(fā)廣泛討論的項(xiàng)目。相反，各類體育賽事、演唱會(huì)等活動(dòng)卻成功吸引了大量游客。

　　暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)董觀志教授分析認(rèn)為，傳統(tǒng)5A景區(qū)的門票和“二消門檻”，把很多游客“擋在”了門外。當(dāng)前旅游消費(fèi)的主體是高等教育普及背景下成長(zhǎng)起來的新生代，在人工智能技術(shù)的加持下，他們能夠充分獲取旅游信息，并精準(zhǔn)制定消費(fèi)決策?！耙虼耍瑐鹘y(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的5A景區(qū)客流量持續(xù)下滑，是未來不可逆轉(zhuǎn)的一種趨勢(shì)?！倍^志教授對(duì)觀察者網(wǎng)坦言。

　　楊濤指出，5A景區(qū)游客量的持續(xù)下滑并非短期市場(chǎng)波動(dòng)，而是標(biāo)志著中國(guó)大眾旅游市場(chǎng)邁入新階段的歷史性“拐點(diǎn)”。新冠疫情作為催化劑加速了這一進(jìn)程，但消費(fèi)行為變化的底層邏輯早已悄然形成。這一“拐”點(diǎn)的到來，實(shí)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、代際消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及信息傳播方式變革等多重因素共同作用的結(jié)果。

　　5A景區(qū)“躺贏時(shí)代”是否正走向終結(jié)？

　　根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》，中國(guó)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)從高到低依次劃分為AAAAA（5A）、AAAA（4A）、AAA（3A）、AA（2A）和A級(jí)五個(gè)等級(jí)。

　　2007年，全國(guó)評(píng)選出首批5A級(jí)旅游景區(qū)，包括故宮、長(zhǎng)城、九寨溝等著名景點(diǎn)，共計(jì)66家。2013年，隨著西藏布達(dá)拉宮、大昭寺等入選，全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）實(shí)現(xiàn)均有5A景區(qū)的分布格局。

　　2024年，5A景區(qū)數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大，全年新增41家，總數(shù)達(dá)到358家。

　　曾幾何時(shí)，5A景區(qū)被視為中國(guó)旅游行業(yè)的“金字招牌”。不少地方將創(chuàng)建5A景區(qū)視為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵抓手，甚至一度形成“一牌在手，長(zhǎng)期受益”的依賴心理。

　　隨著5A景區(qū)數(shù)量快速增加，各類爭(zhēng)議也接踵而來：票價(jià)偏高、接待能力不足、商業(yè)化過度等問題屢被提及。在不少5A景區(qū)，購買門票往往只是消費(fèi)的起點(diǎn)，后續(xù)“套娃式收費(fèi)”屢見不鮮。

　　有游客反映，某知名山水類5A景區(qū)，門票加索道費(fèi)用合計(jì)高達(dá)數(shù)百元，登頂后卻僅能在擁擠的觀景臺(tái)匆匆拍照留念“到此一游”；部分古城類5A景區(qū)中，特色非遺商鋪被千篇一律的“義烏小商品店”取代，高價(jià)難吃的“網(wǎng)紅小吃”消磨著游客的耐心。

　　觀察者網(wǎng)從宜昌市三峽大瀑布旅游區(qū)（5A級(jí)）總經(jīng)理安勤處了解到，今年以來該景區(qū)旅行社團(tuán)隊(duì)游客量確實(shí)出現(xiàn)下降。

　　宜昌三峽大瀑布 視覺中國(guó)

　　張鵬遠(yuǎn)表示，近年來，不少5A級(jí)景區(qū)在經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)思路上未能充分適應(yīng)市場(chǎng)快速變化。當(dāng)旅游市場(chǎng)節(jié)奏加快、新需求不斷涌現(xiàn)，部分依賴自然資源的5A景區(qū)仍固守“按部就班”的運(yùn)營(yíng)模式，全年運(yùn)營(yíng)框架較為僵化，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性與緊迫感。

　　楊濤分析認(rèn)為，5A景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”“產(chǎn)品同質(zhì)化”“重資產(chǎn)、大流量”運(yùn)營(yíng)模式共同構(gòu)成了問題的癥結(jié)。但最根本的原因在于其“重資產(chǎn)、大流量”的運(yùn)營(yíng)模式本身，已經(jīng)與游客追求個(gè)性化、深度體驗(yàn)的新需求產(chǎn)生了深刻的“供需錯(cuò)配”。

　　例如，相較于縣域旅游所強(qiáng)調(diào)的“松弛感”（不擁擠）、“原生性”（未過度開發(fā)）與“性價(jià)比”（綜合成本可控），傳統(tǒng)5A景區(qū)在游客認(rèn)知中正逐漸被貼上“又貴、又?jǐn)D、又商業(yè)化”的標(biāo)簽。因此，那一套形成于“觀光時(shí)代”、以“管理”為核心的5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，已難以適應(yīng)“體驗(yàn)時(shí)代”下游客對(duì)“個(gè)性”與“內(nèi)容”的多元化需求。

　　5A景區(qū)的品牌與資源優(yōu)勢(shì)是否依然存在？

　　近年來，去平潭邂逅“藍(lán)眼淚”、去文昌“追火箭”、去泉州蟳埔體驗(yàn)簪花……縣域旅游在法定節(jié)假日市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼，逐漸成為一股不可忽視的力量。

　　綜合多家在線旅游平臺(tái)（OTA）的假日市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，一二線城市旅游訂單的同比增速普遍低于三四線城市，而三四線城市又慢于縣域市場(chǎng)?！靶】h城跑贏大都市”已成為節(jié)假日旅游市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。

　　2025年“五一”假期，湖南岳陽平江縣憑借“紅綠融合、多元?jiǎng)?chuàng)新”的文旅發(fā)展路徑，取得了亮眼成績(jī)：全縣共接待游客88.9萬人次，同比增長(zhǎng)38.04%；實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)5.51億元，同比增長(zhǎng)41.21%。這座昔日的“革命老區(qū)”縣城如今搖身一變，成為“反向旅游”的新寵，強(qiáng)勢(shì)出圈。

　　2025年國(guó)慶中秋假期，江西景德鎮(zhèn)一家普通炸雞排攤位因攤主善于提供情緒價(jià)值而走紅網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜斡唵瘟客仍鲩L(zhǎng)60%。

　　在縣域旅游場(chǎng)景中，很少出現(xiàn)索道排長(zhǎng)隊(duì)、觀景臺(tái)人擠人的現(xiàn)象。游客可以沿湖岸棧道漫步，傍晚在音樂酒吧小坐，住宿價(jià)格甚至不到5A景區(qū)周邊的一半。

　　《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成年輕人傾向于“為快樂消費(fèi)”，愿意為情緒價(jià)值買單的Z世代人群較2024年增長(zhǎng)16.2%?！扒榫w價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”已成為這一代際消費(fèi)市場(chǎng)的核心動(dòng)力之一。

　　有分析認(rèn)為，縣域旅游的興起，折射出當(dāng)代年輕人從“打卡式旅游”向“體驗(yàn)式旅游”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。他們不再滿足于簡(jiǎn)單的景點(diǎn)簽到，而是更渴望通過消費(fèi)建立情感聯(lián)結(jié)、獲得心理滿足。這也意味著，5A景區(qū)不再是游客出行的唯一選擇，旅游的終極指向正逐漸回歸到情緒價(jià)值的滿足。

　　不過，安勤指出，盡管縣域旅游、城市漫步（Citywalk）、小眾秘境等新興旅游目的地吸引了部分追求深度體驗(yàn)的游客，但其未必能精準(zhǔn)地滿足人們對(duì)“新鮮感”與“松弛感”的需求。以三峽大瀑布景區(qū)為例，2025年以來整體游客復(fù)購率達(dá)到4.82%，散客數(shù)量也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。這說明優(yōu)質(zhì)的5A景區(qū)并未失去其市場(chǎng)地位，只是游客如今擁有了更豐富的選擇。

　　洛陽老君山 視覺中國(guó)

　　楊濤也表示，在旅游流量日益分散的背景下，5A景區(qū)原有的品牌與資源優(yōu)勢(shì)依然存在，但其價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式亟待轉(zhuǎn)變——5A景區(qū)最核心的不可替代性，在于其深厚的歷史文化底蘊(yùn)或頂級(jí)的自然資源，關(guān)鍵在于如何將這些“稀缺資產(chǎn)”進(jìn)一步“活化”，即將靜態(tài)的文化與自然遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)、可共鳴的體驗(yàn)內(nèi)容。

　　董觀志教授則對(duì)“縣域旅游持續(xù)火爆”的現(xiàn)象則提出了不同看法。他認(rèn)為，這一現(xiàn)象可能是業(yè)界內(nèi)外存在一個(gè)“認(rèn)識(shí)誤區(qū)”：其一，節(jié)假日縣城人流增多，并不完全等同于旅游消費(fèi)者增加；其二，縣城游客增多，也不直接等同于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)真正“火爆”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與旅游市場(chǎng)背景下，不少消費(fèi)者傾向于選擇一個(gè)既能舒緩情緒、又符合潮流認(rèn)同的出行方式，附近或遠(yuǎn)方的小縣城因而成為優(yōu)選。

　　“但與大城市相比，縣域旅游的綜合消費(fèi)水平普遍偏低，消費(fèi)者的旅游支出更為簡(jiǎn)單和節(jié)儉?！倍^志教授直言，“如果從城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與刺激消費(fèi)的整體目標(biāo)來看，‘縣域旅游持續(xù)火爆’的現(xiàn)象，在一定程度上可能與放長(zhǎng)假刺激消費(fèi)的初衷有點(diǎn)‘背道而馳’?！?/p>

　　傳統(tǒng)5A景區(qū)，亟需一場(chǎng)深刻的“自我革新”

　　盡管縣域旅游與各類新興小眾目的地的崛起尚未對(duì)5A景區(qū)客源構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊，但其原本難以撼動(dòng)的品牌與資源優(yōu)勢(shì)正逐步削弱，已成為一種可見趨勢(shì)。

　　在當(dāng)前從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”的背景下，5A景區(qū)也面臨多重挑戰(zhàn)：如何擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴、提升游客整體體驗(yàn)、優(yōu)化景區(qū)承載力管理等，均成為亟待破解的課題。

　　安勤指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少有子女的家庭普遍存在焦慮情緒，渴望通過旅游放松身心，卻受限于預(yù)算而不敢輕易消費(fèi)。旅游市場(chǎng)正從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，游客擁有更豐富、更精細(xì)的選擇。傳統(tǒng)5A景區(qū)必須持續(xù)注入創(chuàng)新內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性、互動(dòng)性與體驗(yàn)感，才能以真正的吸引力贏回游客。

　　楊濤認(rèn)為，5A景區(qū)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從“資源占有者”向“體驗(yàn)創(chuàng)造者”的角色轉(zhuǎn)型。一個(gè)成功的5A景區(qū)不應(yīng)再是靜態(tài)的觀光點(diǎn)，而應(yīng)成為能夠主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容、傳播文化、提供深度體驗(yàn)的“文化生活目的地”。其品牌價(jià)值，也將從依賴知名度，真正回歸到游客心中那份獨(dú)特的“美好記憶”。

　　董觀志教授提出，5A景區(qū)若想扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)局面，需在三個(gè)方面作出改變：放下身段，打造親民景區(qū)；降低門檻，建設(shè)惠民景區(qū)；轉(zhuǎn)變姿態(tài)，塑造利民景區(qū)。

　　張鵬遠(yuǎn)分析認(rèn)為，對(duì)已經(jīng)較為成熟的頭部5A景區(qū)而言，首先應(yīng)保持戰(zhàn)略定力，避免盲目擴(kuò)張，否則容易因過度擴(kuò)張而陷入困境，甚至走向破產(chǎn)。其次，要持續(xù)提升品牌辨識(shí)度，景區(qū)不應(yīng)簡(jiǎn)單復(fù)制他人模式，而應(yīng)自我驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，防止被同類景區(qū)超越。最后，應(yīng)不斷加強(qiáng)文化屬性建設(shè)，以河南萬歲山武俠城為例，其成功正源于對(duì)不同文化和娛樂元素的持續(xù)融合。若傳統(tǒng)5A景區(qū)能借助新媒體與新文化賦能，并將之轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)，將在未來競(jìng)爭(zhēng)中更具韌性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　張鵬遠(yuǎn)進(jìn)一步建議，在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣下，與其投入大量資源卻效果有限地拓展二次消費(fèi)、夜經(jīng)濟(jì)或特色餐飲等業(yè)態(tài)，不如先扎實(shí)鞏固和優(yōu)化門票經(jīng)濟(jì)這一核心業(yè)務(wù)，因其仍是最具盈利能力的板塊。只有整體客流量提升、品牌影響力擴(kuò)大之后，二次消費(fèi)與夜經(jīng)濟(jì)等衍生業(yè)態(tài)才可能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。

　　楊濤提出，政府管理部門應(yīng)從“管理者”向“服務(wù)者”與“賦能者”的角色轉(zhuǎn)變，減少對(duì)5A景區(qū)具體經(jīng)營(yíng)的直接干預(yù)，將重點(diǎn)放在制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、提供公共服務(wù)以及營(yíng)造有利于創(chuàng)新的環(huán)境上。同時(shí)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)5A景區(qū)轉(zhuǎn)型成效的根本標(biāo)尺，應(yīng)鼓勵(lì)游客“用腳投票”、資本“用錢投票”，通過市場(chǎng)機(jī)制自然淘汰落后產(chǎn)能，激勵(lì)創(chuàng)新主體，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與持續(xù)升級(jí)。此外，5A景區(qū)自身必須具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與主動(dòng)性，深入理解市場(chǎng)變遷，勇于自我革新——愿意投入研發(fā)、引進(jìn)專業(yè)人才，并敢于試錯(cuò)，從而找到契合自身資源稟賦的獨(dú)特發(fā)展路徑。

責(zé)任編輯：過博文

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