提價(jià)前不再“瘋搶”
一位從北京來(lái)上海出差的塔尖消費(fèi)者王女士告訴記者，今年2月份漲價(jià)前，實(shí)探北京許多門店發(fā)布了預(yù)告并且限購(gòu)，老鋪落拋一度引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，黃金明顯比8月份這次漲價(jià)所引起的前門棄反響還要?jiǎng)×摇?/p>
記者實(shí)地探訪了老鋪黃金位于上海國(guó)金中心的庭冷門店和豫園門店，觀察到顧客排隊(duì)等候的塔尖人數(shù)顯著減少，等待時(shí)間也大幅縮短，實(shí)探不再出現(xiàn)以往排長(zhǎng)隊(duì)、老鋪落拋動(dòng)輒需等待3~4小時(shí)的黃金狀況。
還有消費(fèi)者小軒（化名）在排隊(duì)時(shí)主動(dòng)向記者詢問，前門棄是庭冷否因?yàn)殛P(guān)注老鋪黃金價(jià)格上漲才來(lái)排隊(duì)消費(fèi)。她認(rèn)為，塔尖老鋪黃金這樣2~3次的實(shí)探漲價(jià)操作已經(jīng)“比肩”國(guó)際奢侈品，但最近的老鋪落拋?zhàn)龉]有之前精美。
“我買過很多古法黃金，如周大福的傳承、君佩等，之前買得最多的是老鋪黃金，因?yàn)橛X得它做工比較好，但現(xiàn)在不停漲價(jià)和加速開店，新品的更新速度也慢，新鮮感有點(diǎn)減弱，今天來(lái)看看有什么新東西，但不一定買?！毙≤帉?duì)記者說(shuō)。
進(jìn)入門店，記者觀察到，基本每位消費(fèi)者都對(duì)老鋪即將漲價(jià)情況比較感興趣。有人問：“七夕活動(dòng)算是老鋪黃金的傳統(tǒng)之一，今年在七夕前宣布漲價(jià)，那七夕還會(huì)不會(huì)搞活動(dòng)？”對(duì)此，老鋪黃金的銷售人員稱，目前尚未接到與七夕活動(dòng)相關(guān)的通知。
還有消費(fèi)者在聽到“折扣”議題時(shí)，主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)：部分SKP或萬(wàn)象城的七夕促銷活動(dòng)，可享受大約88折至9折的優(yōu)惠。
關(guān)于每年兩至三次的價(jià)格調(diào)整，老鋪黃金的銷售人員對(duì)此解釋稱，盡管品牌確實(shí)每年會(huì)進(jìn)行2~3次的調(diào)價(jià)，但調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度并非完全受國(guó)際金價(jià)波動(dòng)所左右。“前段時(shí)間金價(jià)漲得最猛的時(shí)候，我們也并沒有立刻宣布漲價(jià)?！痹撲N售人員表示。
銷售人員向記者透露，漲價(jià)通知出來(lái)后，客流量有所增加，不過目前黃金飾品仍庫(kù)存比較齊全，熱門款式基本都可以當(dāng)場(chǎng)提貨。
擴(kuò)店換增長(zhǎng)
與“奢品理想”背道而馳？
居住在廣州的消費(fèi)者洋洋（化名），在老鋪黃金爆火之前就購(gòu)買過該品牌金飾，去年的消費(fèi)額度超10萬(wàn)元。
她在接受記者采訪時(shí)提到，最初注意到老鋪黃金，是因?yàn)榕笥褜⑵浔茸鳌熬掳妗钡闹艽蟾＃@促使她決定前往門店一探究竟?！翱隙〞?huì)關(guān)注黃金的屬性，但如果忽略材質(zhì)因素，我可能會(huì)直接選擇其他國(guó)際奢侈品牌的首飾?！毖笱蟊硎?。
“沒那么火的時(shí)候銷售都是秒回我，現(xiàn)在一天回一條，很多時(shí)候回了也是套話，以前還可以微信打語(yǔ)音溝通的?！毖笱笱a(bǔ)充道。
當(dāng)記者提及今年老鋪黃金在核心商圈的加速擴(kuò)張的動(dòng)態(tài)時(shí)，洋洋也表示有所關(guān)注：“確實(shí)感覺品牌有些‘過曝’了，過去老鋪黃金還算是小眾選擇，今年感覺周圍人都有了，我買的也少了，最近我買了幾件君佩和寶蘭的金飾，感覺還沒那么流行。”
滬上某券商分析師也表示，老鋪黃金“漲價(jià)”的舉措，可能有利于加固核心客群，但用門店擴(kuò)張來(lái)?yè)Q高速增長(zhǎng)，過度曝光可能會(huì)影響品牌的“神秘感”，反而與高奢的玩法背道而馳，造成部分客群的流失。
記者從業(yè)內(nèi)獲悉，老鋪黃金在近期與投資者的交流中表示，2025年老鋪黃金加速開店，全年預(yù)計(jì)超45家店，新店主要位于一線城市及全球核心商圈，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)將集中在下半年。線上天貓旗艦店增長(zhǎng)迅速。
新品策略有以下幾點(diǎn)：一、提高鉆石/法鑲比例，淡化黃金屬性（如曼陀羅、七子葫蘆系列）；二、單克重金價(jià)溢價(jià)更高；三、融合中國(guó)文化與全球元素（如十字架吊墜）。
老鋪黃金認(rèn)為，工藝創(chuàng)新是推動(dòng)黃金飾品市場(chǎng)分層的核心因素。例如，老鋪黃金開創(chuàng)古法金后衍生高溫琺瑯等工藝，可模擬翡翠或紅寶石效果；周大福研發(fā)5D硬金技術(shù)，使純黃金呈現(xiàn)K金質(zhì)感并鑲嵌鉆石等工藝。這些技術(shù)突破支撐了高端產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)約200萬(wàn)高消費(fèi)人群的形成。
“更有后來(lái)者”
君佩、寶蘭、琳朝這些記者在采訪過程中被消費(fèi)者們提到的品牌，或許也正在成為資本眼中的“后起之秀”。
老鋪黃金在近期與投資者的交流中表示，老鋪黃金定位為金字塔尖的高端品牌，與寶蘭、琳朝等品牌共同向奢侈品領(lǐng)域升級(jí)，已實(shí)現(xiàn)與金價(jià)波動(dòng)的脫鉤。
琳朝珠寶在全國(guó)僅一家實(shí)體店，位于甘肅省蘭州市，成立于2006年。今年6月，琳朝珠寶已完成天使輪融資，投資方為日初資本。開源證券在研報(bào)中表示，琳朝珠寶憑借其純手工工藝和高端品牌定位，已呈現(xiàn)出奢侈品特征，在本次融資助力下有望進(jìn)一步提升品牌影響力，推動(dòng)高端黃金品牌格局重塑。
今年，上海的消費(fèi)者劉南（化名）在短視頻平臺(tái)上認(rèn)識(shí)了琳朝珠寶品牌，并在去甘肅旅游時(shí)到訪了其門店。她向記者透露，琳朝的門店目前主要作為展示用途，不備現(xiàn)貨，所有商品均需訂制，通常交貨周期為一年，訂制前需先支付50%的定金，有的產(chǎn)品還需要“配貨”。
“琳朝珠寶給我的感覺像要做中國(guó)的Buccellati。”劉南笑稱。
寶蘭文化成立于2018年，隨后開啟“寶蘭Borland”的品牌運(yùn)營(yíng)。2019年、2023年寶蘭進(jìn)行過兩次產(chǎn)品線升級(jí)，是國(guó)內(nèi)首家推出符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的花絲鑲嵌足金品牌。目前，寶蘭在浙江省杭州市設(shè)有4家門店，今年3月在深圳萬(wàn)象城開設(shè)了華南地區(qū)的首家門店，而杭州大廈店鋪的月銷售額也已突破千萬(wàn)元大關(guān)。
至于潮宏基、君佩與老鋪黃金的競(jìng)爭(zhēng)格局，老鋪黃金在和投資者的交流中表示：“潮宏基定位黃金首飾珠寶類，風(fēng)格潮流，與老鋪黃金定位不同；君佩屬于老鋪系品牌，風(fēng)格與老鋪黃金相似，但年銷售額不足5億元，渠道溢價(jià)能力和品牌聲量遠(yuǎn)低于老鋪黃金?！?/p>
不過，有資本市場(chǎng)人士對(duì)記者說(shuō)，目前君佩門店只選擇了深圳萬(wàn)象城、杭州萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、長(zhǎng)春萬(wàn)象城，品牌定位和調(diào)性似乎比老鋪黃金更高一籌。
業(yè)績(jī)股價(jià)兩重天
7月27日晚，老鋪黃金發(fā)布了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)138億元至143億元，同比預(yù)增240%至252%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入120億元至125億元，同比預(yù)增240%至252%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.3億元至22.8億元，同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)279%至288%。
同樣是7月，老鋪黃金的股價(jià)表現(xiàn)卻讓投資者“揪心”，一個(gè)月內(nèi)跌近30%。
老鋪黃金在和投資者交流時(shí)表示，7月股價(jià)大跌的原因包括：半年報(bào)低于市場(chǎng)早期預(yù)期（但公司從未給出業(yè)績(jī)指引）、部分股東在2025年6月28日解禁后持續(xù)減持（海蟻、復(fù)興等機(jī)構(gòu)已基本出清）、大宗交易套利行為、配股傳聞擾動(dòng)，以及美聯(lián)儲(chǔ)維持利率不變影響金價(jià)走勢(shì)預(yù)期疊加中美談判結(jié)果和板塊資金流動(dòng)因素。
有資本市場(chǎng)人士認(rèn)為，對(duì)于老鋪黃金而言，真正的對(duì)手或許不是寶蘭或琳朝，而是能否在黃金的“材質(zhì)敘事”之外，構(gòu)建超越金屬價(jià)值的品牌靈魂。
編輯：江右
校對(duì)：?jiǎn)桃?/p>
制作：艦長(zhǎng)
審核：陳思揚(yáng)
(責(zé)任編輯：休閑)
