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????中經(jīng)記者黎竹孫吉正北京報(bào)道

????在前不久收官的伯希“雙11”活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)戶外成為最耀眼的和次賽道之一。其中，祖鳥(niǎo)沖鋒衣是平替不容忽視的存在，不僅位列各大電商平臺(tái)銷售榜的型困前排，就連商場(chǎng)里的伯希門店也把自家的沖鋒衣擺在了最好的位置。

????沖鋒衣的和次火熱在資本市場(chǎng)上也有所體現(xiàn)。近日，祖鳥(niǎo)伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“伯希和”）再次向港交所遞交上市申請(qǐng)，平替向“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”發(fā)起沖擊。型困早在今年4月，伯希其就正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。和次招股書(shū)顯示，祖鳥(niǎo)2022年至2024年，平替伯希和累計(jì)賣出380萬(wàn)件沖鋒衣，型困營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率為122.2%，主要以直接面向消費(fèi)者（DTC）的多渠道模式銷售產(chǎn)品。

????業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前戶外用品處于非常確定的增量市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)裝備作為消費(fèi)升級(jí)的賽道，擁有充滿想象力的市場(chǎng)空間?；趹敉庥闷肥袌?chǎng)目前16%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，像伯希和這類以DTC驅(qū)動(dòng)全渠道觸達(dá)的品牌，能夠借勢(shì)獲得較快增長(zhǎng)，但如何突破對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴，深化品牌認(rèn)知，用線上線下渠道打造好護(hù)城河，仍是這類“爆紅”品牌的必考題。

????超級(jí)單品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

????曾經(jīng)只出現(xiàn)在專業(yè)戶外場(chǎng)景中的沖鋒衣，近兩年迅速崛起，大舉進(jìn)入普通人的日常生活?！?件過(guò)冬外套有3件是‘三合一’沖鋒衣?！蓖讲綈?ài)好者阿東告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，身邊的朋友們?cè)谌粘Ｐ蓍e和通勤的場(chǎng)景也會(huì)穿沖鋒衣。

????記者注意到，今年“雙11”活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的熱情持續(xù)升溫。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，沖鋒衣的成交量同比增長(zhǎng)20%。

????戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，當(dāng)下許多戶外新品牌的打法是“靠一件沖鋒衣帶動(dòng)一個(gè)品牌增長(zhǎng)”。這種通過(guò)大單品帶動(dòng)整個(gè)品牌全線增長(zhǎng)的案例，在食品飲料行業(yè)相對(duì)更常見(jiàn)，例如王老吉涼茶、六個(gè)核桃、東鵬特飲等。對(duì)于服飾這類更迭速度較快的行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要利用超級(jí)單品帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)充。

????根據(jù)伯希和招股書(shū)，其主要產(chǎn)品為沖鋒衣、鞋類等戶外服飾裝備，旗下總共推出了包括巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列等4個(gè)產(chǎn)品系列。其中，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻(xiàn)了公司最多收入，2022年至2024年3年?duì)I收占比都在八成左右。

????記者從淘寶平臺(tái)上查看，伯希和官方旗艦店大多數(shù)的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以下，其中銷量最高的產(chǎn)品為價(jià)格500元左右的“三合一”沖鋒衣，銷量為20多萬(wàn)件，該產(chǎn)品也是戶外榜單的第一名。在小紅書(shū)上，以“始祖鳥(niǎo)平替”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，隨處都能看到伯希和的身影，相對(duì)親民的售價(jià)深受年輕消費(fèi)群體追捧。

????“和蕉下類似，伯希和主打的是性價(jià)比，兩者都是推動(dòng)性價(jià)比的單品成為‘爆款’，然后再拓展到其他品類，這也是目前服裝領(lǐng)域比較流行的一個(gè)打法?！毙煨劭「嬖V記者，從數(shù)據(jù)上看，伯希和和蕉下兩者也有差異。蕉下是創(chuàng)造了一個(gè)新的單品，并切中了夏季物理防曬的需求，在防曬衣市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額高達(dá)26.5%。而伯希和雖然在2024年已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的高性能戶外服飾品牌，但據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，如果按零售額計(jì)算，伯希和同年市場(chǎng)份額占比僅為5.2%。目前，兩者都還沒(méi)有成為很大的品牌，溢價(jià)空間有限。而且全品類并不適合當(dāng)前的企業(yè)規(guī)模，需要更加清晰的品類界定。

????記者注意到，目前國(guó)內(nèi)的整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，參賽選手眾多。具體來(lái)看，高端品牌有始祖鳥(niǎo)、迪桑特、北面，中低端市場(chǎng)除了伯希和，還有探路者、蕉下、駱駝等。在戶外熱潮的背景下，耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也在試圖涌入這一賽道。

????同時(shí)，從資本市場(chǎng)來(lái)看，除了部分跨國(guó)企業(yè)加快并購(gòu)布局外，新老品牌都在試圖通過(guò)上市擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此前，國(guó)產(chǎn)羽絨服“老品牌”坦博爾集團(tuán)股份有限公司也正式向港交所提交上市申請(qǐng)。這也意味著，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，如何占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額也成為各個(gè)品牌的首要難題。

????借勢(shì)后的困境

????在業(yè)內(nèi)看來(lái)，伯希和是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的一匹黑馬，但其也面臨著無(wú)自有工廠OEM模式、線上渠道占比過(guò)重等挑戰(zhàn)。如何在新的消費(fèi)環(huán)境中持續(xù)增長(zhǎng)仍待觀察。

????公開(kāi)資料顯示，伯希和本是一家服裝代工廠，用了10余年時(shí)間完成了自有品牌的跳躍。彼時(shí)，伯希和僅通過(guò)線上渠道銷售，2020年之后，伯希和把重心放在沖鋒衣這一品類，在戶外市場(chǎng)發(fā)展紅利的帶動(dòng)下，營(yíng)收水漲船高。

????根據(jù)招股書(shū)，2022年至2024年，伯希和的營(yíng)收分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元，凈利潤(rùn)分別為2430萬(wàn)元、1.52億元和2.83億元，無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均處在快速增長(zhǎng)通道。

????目前來(lái)看，伯希和采取的是代工模式，走輕資產(chǎn)路線。招股書(shū)顯示，2024年服裝類產(chǎn)品中，81.2%由OEM廠商（原始設(shè)備制造商）完成。截至2024年年底，伯希和委托的制造商超過(guò)250家。

????這種模式使得其2024年資產(chǎn)負(fù)債率僅為36%，毛利率為59.6%，凈利率為17.2%，對(duì)比業(yè)內(nèi)其他品牌可謂領(lǐng)先，也吸引了諸多投資方的關(guān)注。目前已完成多輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投、國(guó)元證券等知名機(jī)構(gòu)，以及安徽、青島兩地國(guó)資。值得一提的是，今年3月，騰訊斥資3億元入股，獲得伯希和10.7%的股權(quán)。

????據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前大部分沖鋒衣品牌都會(huì)選擇與代工廠合作，甚至幾個(gè)品牌用一個(gè)代工廠，這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品控難度也更大。

????在渠道方面，伯希和多借助線上渠道，如淘寶、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)，通過(guò)大量的直播和種草筆記來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

????數(shù)據(jù)顯示，得益于線上聚焦天貓、抖音等流量平臺(tái)，伯希和2024年線上DTC銷售額突破13.5億元，貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。反觀線下渠道，2024年伯希和線下?tīng)I(yíng)收僅為1.69億元，在總營(yíng)收中的占比為9.6%。因此，如何實(shí)現(xiàn)在線上線下渠道中站穩(wěn)腳跟，從線上流量到品牌價(jià)值的躍遷，成為伯希和面臨的挑戰(zhàn)。

????記者注意到，當(dāng)下，服裝行業(yè)正加速向線上線下融合的全渠道模式轉(zhuǎn)型。在線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，伯希和也意識(shí)到線下渠道的重要性，希望通過(guò)線下門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和專業(yè)化服務(wù)重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????早在2016年，伯希和開(kāi)始在線下渠道進(jìn)行布局，2020年年初，公司對(duì)外宣布將會(huì)在3年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出500家以上的門店。但截至2024年年底，伯希和的線下門店數(shù)僅為146家，其中包括14家直營(yíng)門店和132家聯(lián)營(yíng)門店。就公司線上線下銷量占比及品控相關(guān)問(wèn)題，記者致電伯希和方面，截至發(fā)稿尚未回復(fù)。

????張毅表示，通過(guò)打通線上線下數(shù)據(jù)，品牌能夠構(gòu)建完整的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。線下門店產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)結(jié)合，能夠?yàn)槠放铺峁└娴南M(fèi)者洞察。

????“戶外品牌應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，找準(zhǔn)核心定位。比如硬核玩家群體對(duì)品牌極度敏感，但對(duì)價(jià)格極不敏感，追求的是‘技術(shù)的壁壘，品牌的傳承，性能的極致’，因此價(jià)格不是主要考量因素；但普通消費(fèi)群體主要追求功能與顏值的平衡以及性價(jià)比，對(duì)此品牌如何打造差異化產(chǎn)品，講好生活方式故事也很重要?！睆堃氵M(jìn)一步表示。

????值得一提的是，過(guò)去幾年伯希和的營(yíng)銷費(fèi)用也一路高漲，2022年為1.2億元，到了2024年便增長(zhǎng)到了5.87億元，超過(guò)總營(yíng)收的三分之一。

????在此背景下，伯希和也在嘗試突破當(dāng)前瓶頸，探索高端化。記者注意到，今年伯希和推出了針對(duì)專業(yè)登山者、戶外科研人員等為目標(biāo)受眾的高端系列，巔峰系列中的營(yíng)地型帳篷和全能型羽絨服售價(jià)分別高達(dá)2.5萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，與始祖鳥(niǎo)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不相上下，但淘寶平臺(tái)顯示購(gòu)買者僅為個(gè)位數(shù)。

????從服飾行業(yè)來(lái)看，高端化的轉(zhuǎn)型需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等多方面的協(xié)同提升。對(duì)伯希和來(lái)說(shuō)，目前如何在保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，逐步建立專業(yè)形象和品牌溢價(jià)，這既考驗(yàn)其在市場(chǎng)上的耐力，也需要用更多的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。